化学性消化的概念十篇

　　化学性消化的概念篇1

　　成功的处方药概念营销，能够确立新的竞争框架，在众多的竞品中脱颖而出，达到迅速在医生心目中确定领先地位的效果。

　　处方药的营销有三重境界：

　　第一重境界：概念营销

　　第二重境界：循证营销

　　第三重境界：关系营销

　　国内医药企业的处方药营销几乎全部停留在第三重境界；绝大部分外资和合资企业的营销属于第二重境界；个别有远见卓识的外资和合资企业采用了第一重境界的营销，取得了有目共睹的骄人业绩。

　　靠第三重境界的关系(带金)营销完成原始积累的国内企业，如果不提升营销的水平，必然会在越来越严峻的市场竞争中落败。而概念营销并非外企的专利，只要有想法、有办法，国内的产品同样可以进行成功的概念策划。

　　处方药概念营销分类

　　1．疗法概念营销

　　定义：一种新的治疗常规或标准(类似于临床治疗指南或真正发展为指南)。

　　策略：

　　(1)将自己的产品置于疗法概念中的有利位置；

　　(2)向临床医生推广该疗法；

　　(3)临床接受了该疗法，就自然确定了该产品的竞争地位。

　　案例：北京萌蒂(专业生产治疗癌痛的处方药)推出的《癌痛治疗三阶梯》，遵循了根据个体病情轻重逐级给药的原则：

　　轻度疼痛给予非阿片类(代表药物为意施丁)，为第一阶梯；

　　中度疼痛给予弱阿片类(代表药物为奇曼丁)，为第二阶梯；

　　重度疼痛给予强阿片类(代表药物为美施康定)，为第三阶梯。

　　《癌痛治疗三阶梯》因为有理有据，又能简化临床医生的处方选择过程，在作为一种治疗规范在全国推广后，迅速被临床接受，从而确定了萌蒂的意施丁、奇曼丁、美施康定等多个产品的竞争地位，营销取得极大的成功。

　　2．机理概念营销

　　定义：对药物发生作用的原理进行提炼，创造新的概念。

　　策略：

　　1．深度挖掘该产品发挥药理作用的各个环节，找出关键点；

　　2．全面梳理临床分类标准和概念，找出机会点；

　　3．用上述关键点弥补机会点，并赋予逻辑的概念名称。

　　案例：杨森吗叮啉的“胃动力”。吗叮啉为外周多巴胺受体阻滞剂，直接作用于胃肠壁，可增加食管下部括约肌张力，防止胃一食管反流，增强胃蠕动，促进胃排空，协调胃与十二指肠运动，抑制恶心、呕吐，并能有效地防止胆汁反流。

　　上段所述是药理和生理学专业术语，这些专业词汇虽然医生都能够理解和接受，但是不容易记忆，所以杨森经过加工，提炼出一个词：“胃动力”。 “胃动力”指的是胃肠道平滑肌蠕动，是一个生理学范畴的概念，但是经过提炼和后续推广，胃动力不足从一种消化不良的内在表现变成了病因，变成了一种分类标准，并快速造就了吗叮啉的成功。 “胃动力”概念的成功还表现为很容易被普通消费者接受，吗叮啉转为OTC后，这个概念更是被表达得淋漓尽致，为营销成功立下汗马功劳。

　　发展处方药概念的思路

　　处方药的概念发展不能信马由缰，必须遵循严密的流程，总体思路包括以下三个步骤：

　　1．建立假设：结合市场机会、临床进展、竞品策略，对产品进行深入分析，寻找关键点和机会点，提出概念假设。

　　2．收集证据：在此概念下寻找证据，收集国内外专业文献，听取专家意见，按照循证医学的原则罗列出A类、B类和C类证据。

　　3．建立逻辑：对所有证据进行结构化处理，在逻辑推理的基础上提炼出概念。

　　最终的概念必须符合以下评价指标：科学性、创新性、引导性。

　　科学性指的是不但要有循证依据，还要符合逻辑，这样才能够被专业人士接受；创新性指的是不但概念要新颖，还要符合国内外主要学术潮流；引导性是最终目的，指的是或者在新概念中明确自己的竞争地位，或者成为新概念的代表药物。

　　发展处方药概念的原则和方法

　　一个原则

　　发展处方药必须坚持以科学证据为本的原则。

　　处方药的概念发展不是一个创意过程，而是逻辑推理的结果，像目前很多OTC尤其是保健品那样凭空编撰概念是行不通的。

　　三个方法

　　1．联合其他产品共同形成治疗常规，并赋予临床学或医学哲学高度的概念。如通过医学模式，由生理学治疗模式向社会――生理――心理模式的转变，可以带动抗抑郁药的推广。

　　2．将生化、生理、解剖学的机理运用到临床。如上述的吗叮啉案例。

　　3．对现有临床概念进行梳理和整合，创造新的概念。如笔者2003年为丽珠的“达吉”创造的新的消化不良概念：“酶缺乏性消化不良”。

　　丽珠销售的韩国产品“达吉”含有多种消化酶和熊去氧胆酸，其中多种酶能够在消化道内精确定位释放，可以说在消化酶制剂中，“达吉”确实是一个好产品。此前，丽珠以200万元人民币的年服务费聘请一家著名外资广告公司制定了推广策略，主推消化酶的精确释放优势，市场反应不佳。

　　笔者通过研究发现，“达吉”面临的难题不是在消化酶品类中的地位问题，而是整个消化酶品类整体低迷的问题。当时的消化不良医学分类有两种：一是分为器质性和功能性，二是分为动力性和化学性。如图1所示。这种分类对“达吉”有两个不利之处：第一，分类中没有提到酶缺乏，“达吉”没有根基，不容易被医生想起；第二，即便是“达吉”能够成为化学性消化不良竞争框架中的代表产品，和动力性的、器质性的产品也是并列、对立、排斥的关系，和吗叮啉会形成直接的竞争。

　　笔者进一步对国内专家进行探访，发现了两个关键点：第一，所谓的化学性消化不良，其实就是消化酶缺乏造成的；第二，消化酶缺乏与否与其他分类不排斥，也就是说，动力性的、器质性的和功能性的消化不良都有可能有消化酶缺乏，当然也可能不缺乏。

　　现在的情况比较明朗，那就是推出“酶缺乏性消化不良”概念，把消化不良分为酶缺乏性和酶不缺乏性，其中酶缺乏性消化不良与器质性、功能性和动力性是交叉关系，而不是并列排斥关系(如图2)。把“达吉”定位为“治疗酶缺乏性消化不良的第一选择”，将含有多种消化酶、精确定位释放等产品特点作为支持理由。

　　这样，“达吉”将原来的化学性消化不良概念淡化，从一个“边缘人”变成了不可或缺的治疗药物，和其他治疗胃病的药物由原来的竞争关系变成了联合用药关系。由此，取得了良好的效果。

　　小结

　　处方药概念营销的意义在于：

　　化学性消化的概念篇2

　　存在之形上境界，为人之安身立命之所。人只有不断地回归于和寓于此所，才不致于为虚妄的意见左右而彷徨。这些想法在巴门尼德著作中已有显露。形上境界作为人的安身立命之所，是一切形而上学的起点和归宿。但它本身尚不能单独构成形而上学，因为形而上学必须有形上之知，形上境界只有与形上之知处于张力系统方能彰显自己。真正的形而上学是从把形上境界的内容化为认知对象加以规定之时产生的。其最典型形态便是柏拉图的理念论和亚里士多德的实体之学。如果把知的产生归为知性，知的运作原则归为逻辑，那么，知性及其逻辑就成了形而上学的另一支撑者。所以西方形而上学产生和延续的支撑因素有二：一为人对自身安身立命之所的体证，即形上境界；二为知性及其逻辑。前者为形而上学的内在基础，后者则是形上之境彰显自身的环节，它向人保证形上之意蕴以真理和有效性的面貌显现出来。

　　在康德以前，哲学家们坚信知性及其逻辑胜任对形上意义的彰显，而没有看到它们所固有的缺陷。当时，形而上学领域已经是一个“纷争不息的战场”（康德语），但人们均未曾想到这“纷争不息”源于知性及知性逻辑之蔽。

　　对知性的彻底反思起于康德终于黑格尔。以前的哲学家所以运用知性同时又对知性无知，关键在于没有进入其先验领域进行分析。而这恰恰是康德哲学的优势。何谓知性？康德将其理解为成就知识之能力，具体说是运用知性范畴综合感性的“先天综合”能力。康德的理解，表面看似一家之言，但实为对整个西方哲学知性意义的一个总结，是有普遍意义的。从康德抽绎知性范畴的角度看，他是把形式逻辑隐含的先验意义（知性范畴）作为知性活动的原则和规律看待的。所以他所谓的先验逻辑表达的无非还是形式逻辑的先验意义，两者均为知性逻辑的变种。知性活动及知性逻辑能否彰显形上之境？能否揭示存在之为存在之真理？这在康德哲学中被转换为知性能力的范围和知性范畴对超验理念的有效性问题。康德作了否定的回答。康德称他以前的形而上学为关于理念的学问（这明显是从柏拉图开始的），而理念包括世界整体、灵魂和上帝又是不可认识的。在这里，我们暂且不去追究康德是否意识到了“世界”、“灵魂”、“上帝”诸种理念本身就是对形上之境的知性规定，是对生存整体的分解和遮蔽。而是应强调康德毕竟道出了知性的自相矛盾：它首先把形上之境固化为实体（自然、心灵、上帝等），然后又以知性概念规定它们，陷入了似是而非的逻辑悖论，而这悖论对知性说又是“幻相”。幻相问题的提出表明知性形而上学无法建立。知性及其概念为何对形而上学无能为力？康德仅以“知性概念仅对感性有效”来说明，这充分体现在他所谓“客观演绎”中。但这种说法是以概念和感性、先天与后天的分离为前提的，而这种分离本身也是知性的，因而它难以抓住问题的实质。黑格尔从逻辑上深化了康德的思想，说明了知性的有限性：“就思想之为知性（理智）言，坚持着固定的特性，和各特性间彼此的分别。知性式的思想将每一有限的抽象概念当作自存的或存在的东西。”〔2〕知性对对象持“分离和抽象”的态度，并固执于这种分离和抽象，因而它的规定必然是有限的。旧形而上学的主要兴趣，在于用这些有限的知性概念去规定无限的“绝对”，而这些有限概念“只表示一种限制，而不能表达真理”〔3〕。

　　从康德和黑格尔对知性有限性的分析来看，单纯知性的形而上学的弊病在康德黑格尔时代已被揭露出来。这两位哲学家和他们同时代及以后的哲学家一样，都在寻求一种新的途径来表征形上境界以使人回归到自身的安身立命之所。

　　第一条途径是取消知性、概念和逻辑对形上之境的有效性。康德、谢林、柏格森，在某种程度上包括海德格尔，均有这种倾向。康德通过反省判断力原理成就道德形而上学的信仰；谢林批评概念思维对“绝对”的遮蔽而诉诸艺术直觉；柏格森批评知性活动将时间空间化而诉诸内在直觉；尼采强调酒神精神对日神精神的优先地位；海德格尔批评自古希腊以来的哲学体系遮蔽了本真的生存状态，等等。这些看法之间虽然存在着差别，但都是要抛弃知性、概念及其逻辑，抛弃知识论的主客二分和传统意义的真理观，寻求一种形上境界的无蔽彰显。另一条途径是黑格尔尝试的。按黑格尔的观点，形上境界要彰显自身，必否定自己进入差别性之中，因而知性以及由知性源起的概念、规定、定义等是必要的。旧形而上学的问题不在于运用知性及其概念，而在于停留于知性上面，认有限概念为终极之物，没有看到它们仅是需要扬弃的环节。黑格尔称此为“知性思维”。哲学之为概念辩证法不是要取消知性，而是要抛弃知性思维。黑格尔在《哲学全书》中讲到逻辑概念和真理包含知性、辩证理性和思辨理性三个环节。把知性作为第一个环节意在说明形上境界的彰显唯有通过知性及其概念方能达于真理，说明黑格尔仍想在概念前提下克服知性之蔽。思辨理性作为辩证法的意义恰在于起于知性又扬弃知性的双重化过程。这里的双重化过程之所以不会陷入相对主义，关键在于理解概念、规定的限制，作为本真存在的否定性，是本真存在的“自身发展”，因而否定中包含有自身肯定。黑格尔概念辩证法即是本真存在自身发展的逻辑系统。黑格尔不承认在这逻辑系统之外有一本真状态，而是认为存在之为真就在于这逻辑过程的全体。

　　但是我们不能把真理是过程的思想发挥到极致，把真理看作概念的无穷发展。其实，真理之为全体，在具体的逻辑环节上仅是自在或潜在的，只有到了概念发展的终点——绝对理念阶段，才达到了自在自为的展现，达到了一种透明性。这个逻辑发展的终点既是逻辑的，又是超逻辑的。它是一种理念对自身各环节之全体的一览无余的观照，因而是一种透明的形上境界。逻辑学终点的独立意义恰在这里。但这种观照与体证并不游离于逻辑过程之外，而是与逻辑过程共生共存，处于一个张力系统之中。所以黑格尔把它比喻为“一个老年人所说出的格言”，其中包含着他全部生活所体察到的意义。

　　黑格尔所达到的直观的形上境界在黑格尔哲学中并未得到进一步的阐明。胡塞尔的现象学恰恰对这直观的意义给予了特别的关注。胡塞尔试图说明，真理的明证性仅是直观的明证性，因此，一切概念的合理性与否都只能回归为直观的明证性来检验。一切知性思维及其概念体系之所以矛盾百出，就在于对这明证性作了无效的超越。这就需要现象学的还原，给予它们“无效的标志”。从直观明证性出发求取本真，是现象学的基本原则。

　　黑格尔和胡塞尔所能成就的形而上学是否还是一种知性形而上学？这个问题的复杂性需要我们从两方面回答。首先要把知性规定为分析性、把知性概念归为有限概念说，它们不属于知性形而上学。具体说，黑格尔通过寻求知性概念的非知性综合，胡塞尔通过寻求知性概念的非知性基础，扬弃了知性的遮蔽状态，成就了一种无蔽的境界。但从另一方面说，它们与知性的联系也十分明显。知性的根本任务便是寻求知识的确定性，就这一点看黑格尔和胡塞尔的哲学恰是知性目的的达成，而这目的又是知性实现不了的。因为知性从确定性寻求开始，必陷入不确定性。是否可以这样说：知性的目的恰在知性的扬弃中得以实现，概念辩证法及形上境界即为此种扬弃。但切不可把这种扬弃理解为绝对否定，毋宁说它是知性的最高点，是知性的真理。知性发展到最高点扬弃自身进入自己的真理。

　　通过这种扬弃，知性得以现身的主客二分状态亦得到融合与消解。知性通过意志冲动不断产生主客二分，又试图通过求知扬弃主客二分，这种自相矛盾使知性摆脱不了主客二分状态，无法成就自己的目的。黑格尔和胡塞尔的哲学正是通过“实体即主体”、明证性即事物“自身被给予性”等观点，实现了主客的融通，达到了知性所追求的目的。

　　不管黑格尔和胡塞尔哲学的一些具体环节有多少牵强之处，但应该说它们达到了形而上学的一个崭新的形态。形而上学之为学，必有知，所以形而上学作为知识形态不可避免。按传统的说法，知有直觉之知与逻辑之知，逻辑之知的最高发展是概念辩证法，直觉之知的最高发展则是概念辩证法隐含的以及现象学直观所能成就的形上境界。前者可称为概念的或外在的形而上学，后者可称为一种直觉体悟的内在形而上学。

　　形上境界作为内在形而上学是人的精神的家园，而形上概念的建构与消解均为保证形上境界的完满，保证人的精神有所依归，因而是形上境界自身的彰显。消解是对建构而言，虽以形上境界为基础，但是在外在形而上学层面进行的，因而只有特殊概念、特殊知识的消解，而不能有概念本身、知识本身的消解。否则就不存在外在概念形而上学层面，也就不存在消解的可能。如果我们说“消解知识本身”，这是可笑的。因为消解本身的程序和原则即是知而非无知，消解的有效性本身就成立于知。这说明消解的限度必在知及其概念之内。知必有主客二分及统一，因而我们要消解主客二分这个前提亦是不可能的。因为当你这样运作时，你仍然是一个主体。因而我们只能在主客二分的前提下（这也是事实）达到主客统一，而无法消解主客二分。那么，我们能否消解形上境界？我认为更是不行的。因为我们之所以消解某种特定形而上学，往往是因它本身及其效果遮蔽了形上境界，使人无家可归，因而它的意义往往是去蔽而澄明，所以它是以形上境界的存在为内蕴的。即使有些人的消解没有这形上境界为内蕴，消解形上境界也是不行的。假如没有形上境界，不需要消解。假如有形上境界，旁人又无法消解。人只能消解他本人的形上境界，但他本人又没有。可见，消解形上境界本是不可能的，正像要消解一个人的自明性的感觉一样不可能。

　　形而上学的消解因而是在讨论知识的时候，在外在形而上学领域内进行的。因而它和建构一样，适应于形而上学的特殊形态。具体说，形而上学的建构只能建构一种特定的形而上学，如历史上出现的实体之学、神学、主体形而上学等等，形而上学的消解也只能针对这些特定形而上学形态。如果对形上之知本身、对真理、合理性、确定性等进行消解，就会产生上述的自相矛盾。因此，正像形而上学的建构有一定限度一样，形而上学的消解亦应有同样的限度。较明智的做法是应该明了哪些可以消解，哪些不可以消解，否则我们会陷入连“消解”也要被消解的地步。

　　当然，上面的说法并不意味着取消消解活动的意义。它是形而上学运动的必不可少的环节。形而上学的建构必然要通过知性将人的生存基础凝化为某些概念或概念系统，如实体、本体、数、神、理念、至善、绝对等等概念及其论证系统。这些概念是知性概念，是有限的，但被绝对化了。它们遮蔽了人，限制了人的自由自主性。这就需要消解，消除遮蔽而达到澄明，扬弃限制而达到自由。同时，我们亦可以对知性逻辑造成的知性思维方式的某些形态进行消解，以开启某种新的思维方式。这些消解活动都有重要的学术和社会的价值。但我们不能过高地估计这种价值，不能把它放在形而上学的建构之上，变成哲学活动的价值所在。我们应该尊重几千年来无数哲人的精神劳作。其实建构和消解作为外在形而上学的两个环节，都是在彰显着形上境界，都是在不断追求着人的本真存在。这是它们共同的意义。

　　化学性消化的概念篇3

　　关键词：文化 文化营销 文化渗透式营销

　　文化是社会学、心理学、人类学、管理学、哲学等人文学科的重要研究内容。虽然学术界对文化的定义和认识没有统一，但管理和市场营销理论受文化的影响已成为共识（Hofstede，1993；Tseetal，1988）。近年来，文化对消费和市场营销的影响越来越受到人们关注（Soares，Farhangmehr & Shoham，2007）。本文系统梳理市场营销中对文化的研究，得出了市场营销中对文化的研究可以分为三个阶段的结论，提出了“文化渗透式”营销的概念，并提出市场营销中对文化研究的一些建议。

　　20世纪50-70年代对文化的早期研究阶段

　　一般认为，现代意义上的市场营销学形成于20世纪50年代（Kotler，1989，1994）。20世纪50年代以前人们很少注意到文化环境因素与营销的关系。20世纪50年代是市场营销理论的起步时期，对文化的研究也处于启蒙阶段。1955年Levy首先从消费者的角度研究了产品的价值，他认为顾客在选择产品时，不仅考虑产品本身带来的实际利益，产品的心理利益也很重要，顾客最终的选择结果是实际利益与心理利益之和，而心理利益由品牌形象（Brand Image）提供（Levy，1955）。Levy的品牌形象理论是市场营销学对文化进行研究的“启蒙”，20世纪50年代的另外一位对文化研究的启蒙学者是Smith在1956年提出了市场细分（Market Segmentation）和消费群体这些具有文化意味的概念，并指出市场细分的标准就是消费者价值观念、社会文化背景等方面的差异。

　　进入20世纪60年代，越来越多的学者开始重视市场营销中的文化因素（cultural elements），并明确的将文化因素引入到市场营销研究当中。1967年，Howard和Sheth提出了消费行为理论，系统地分析了影响消费者购买行为的因素，文化因素被列为影响消费行为的最重要因素（排在社会因素、个人因素和心理因素之前），之后众多与文化有关的因素和概念引入到市场营销的理论研究和实践当中。1969年Levy和Kotler提出了“扩大的市场营销”的概念，认为市场营销不仅仅适用于产品和服务，也适用于组织、政府等，而且与意识形态有关，这里的意识形态属于文化的范畴。

　　20世纪70年代，Kotler和Zalman开创了社会营销的理论。他们较多地将文化与营销问题联系起来，进而认为市场营销是一种社会文化现象。他们认为文化（包括文化、亚文化和社会阶层）是影响消费者购买决策的最基本因素之一。Ries和Trout在1972年提出的定位理论中开启了人们对广告文化和品牌形象的深入研究。Hall（1970）开始将文化的分析引入到跨文化营销中。

　　此外，在20世纪六七十年代，市场营销中对价值观的研究取得了一定的成果。从1963年，William. Lacer从心理学中把价值观的概念引入市场营销中，提出了生活方式（VALS―value and Life style）的概念，到1973年Rokeach将价值观念分成两大类：关于行为方式的价值观，为“手段价值观”（means values）或“工具价值观”（instrumental values），价值观和生活方式开始成为市场营销研究领域的重要概念和研究基础。

　　在这一阶段，文化作为“文化因素（cultural elements）”已经进入市场营销研究者的视野，但由于文化概念的内涵丰富，学者们没有找到合适的方法将文化进行操作化的定义，因此这一阶段市场营销和战略管理的学者们要么将文化作为环境因素的一个方面来考虑，要么就使用“价值观”代替文化的概念来研究不同文化群体的消费行为和营销问题。他们的研究更没有触及到文化对消费者行为影响的机理，这一缺憾在20世纪八九十年代得以弥补。

　　20世纪八九十年代市场营销中对文化的研究

　　市场营销中对文化的研究在20世纪80年代丰富起来。原因是Hofstede（1980）发表了在文化研究领域具有重大意义的研究成果，他历时两年通过对IBM公司全球员工的调查，得出了“文化”构念的五个维度，并将其应用到跨文化营销当中。对文化的这一操作性的构念使营销学术界摆脱了对“文化”这个宽泛概念无从下手的尴尬局面，后人在他的文化构念的基础上进行了大量的跨文化消费者行为、跨文化营销问题的研究，使得跨文化营销问题成为20世纪八九十年代最热门的市场营销研究领域之一。

　　20世纪80年代可以说是全球营销或者跨文化营销的时代，全球化的浪潮更加促使了人们对文化营销和跨文化营销问题的重视，Levitt提出了“消费多元化”（the pluralization of consumption）的概念（Levitt，1988）。按照他的观点，全世界是包括有多种偏好异质消费者的一个大市场。20世纪90年代后，在全球化与科技革命的共同作用下，文化问题在市场营销的各个领域全方位地体现出来，对跨文化营销的研究在顶级的营销期刊上随处可见。Nakata （2003）统计发现，1990-1995年间，在国际营销顶级杂志上25%的国际营销是关于文化研究的，然而1995-2000年间这一比例上升到44%。对文化的研究，也从认为“文化是静态的”演变到“文化是动态和不断演变的”，营销策略必须跟随文化的演变而改变（Yaprak，2008）。

　　从研究内容上看，这一时期对文化的研究不仅包括文化对新产品的采用、广告诉求的确定、价格感知、消费者卷入和消费购买决策风格的影响（e.g.，Nakata，Sivakumar，1996；Aaker & Maheswaran，1997；Aaker & Williams，1998）。还对价值观的概念进行深入的剖析，将其区分为文化价值观、个人价值观和消费价值观的层面，以及这些价值观对消费者行为的作用机制上。

　　此外，从20世纪80年代开始，品牌理论研究日益受到重视（Aaker，1991；Keller，1991；Smith和Park，1992；卢泰宏，吴水龙等，2009）。品牌科学中对文化也进行了大量的研究。卢泰宏等认为品牌研究经历了五个阶段：品牌、品牌战略、品牌资产、品牌管理和品牌关系（卢泰宏，吴水龙，朱辉煌，何云，2009），每个阶段文化都起到了重要作用。

　　20世纪八九十年代营销理论的热点是全球营销以及品牌理论的发展。这一阶段的学者对不同文化背景下的营销问题进行了深入研究，更加值得称道的是他们研究了文化影响消费者行为、市场营销策略、品牌选择的作用机理，因此比前一阶段的研究有较大的提升。但这一阶段对文化研究的前提假设仍然是：文化是消费者稳定的一个行为上的倾向，并没有考虑到文化本身是一个演变和动态的特性，更没有对此提出操作性的营销建议。直到21世纪，诸多国际品牌跨文化营销的成功实践加速了这一理论的演进过程。

　　21世纪的“文化渗透式营销”阶段

　　进入21世纪，随着营销理论界对文化进行了持续和深入的研究，文化这一概念从纯粹作为营销的外生变量和研究的客体，变成了企业可以运用的营销手段，文化渗透式营销（或者叫文化式营销）的理念呼之欲出。文化渗透式营销是将文化作为一种营销战略，通过对某种商品或服务附加某种特定的文化意涵，再通过宣传与这种文化意涵相一致的诸如“时尚”、“流行”、“现代”、“品位”的概念来达到营销商品的目的，而这些概念和文化意涵均来源于特定文化背景下产生的价值观。这里的文化渗透，不仅仅包括宏观层面国家和民族之间文化的渗透，还包括微观层面对消费者个体和消费者细分群体之间以及群体内部的相互渗透。此时的营销学者显然已经不再满足于测量消费者的固有价值观念，他们尝试通过营销上的努力改变消费者的价值观、人生观和消费观，甚至通过改变消费者所在地的文化来进行文化渗透，从而达到营销商品的目的。Hong（2001，2003，2009）提出了“文化的动态构成模型”（The Dynamic Constructive Model of culture），将文化视为一个特定的社会群体所共享的知识体系，其关注焦点在于文化是动态的，一些特定的文化知识会在特定的刺激下被激活，从而指导人们在脑海中构成特殊意义（Hong，2009）。这一理论为“文化渗透式营销”提供了更为坚实的理论基础，在后续研究中将会起到重要作用。依照Hong“动态文化”的逻辑，部落营销、文化营销、标志性品牌（iconic brand）等概念相继出现，文化渗透式营销得到快速发展。

　　Marshall.Sahlins首先把人类学上的图腾崇拜概念来分析消费，他认为被生产的物体是现代社会中的图腾，而消费者群体就相当于传统社会中的部落。在市场营销中，后现代的部落不同于原始部落，它的特点是不稳定、短暂、小规模和情感的，并且不为任何现代社会已确立的参照标准所固定。他们是通过共享的情感和热情而聚集在一起的，而且也只以通过符号和仪式来表明其成员承诺的形式而存在（王长征，2006）。部落消费是为了建立与社会或社区的联系，建构社会的认同，从而在参与消费或者集体事件的过程中进行互动。它以集体参与、互动、情感分享为特征，目的是为了在极端个人主义的社会里找到一个社会性存在的感觉。在营销实务界动感地带和哈雷摩托成为部落营销的典范。

　　北京大学王建国教授认为文化营销就是激发产品的文化属性，构筑亲和力，把企业营销缔造为文化沟通，通过消费者及社会的文化共振将各种利益关系群体紧密维系在一起（王建国，1999）。他认为文化营销是把商品作为文化载体，通过市场交换进入消费的意识，在一定程度上反映了消费对物质和精神个性追求的各种文化要素。

　　Holt（2002，2003，2004）首次将标志（icons）的概念引入到品牌的研究当中，提出了标志性品牌（iconic brand）（有译偶像品牌）的概念，他认为标志性品牌就是具有一定文化标志性的商业品牌（Holt，2003，2004），提出了文化式品牌的塑造方法。McCracken和Grant（1986）系统研究了文化是如何传递到商品上，再从商品传递到消费的过程。McCracken和Grant的文化传递过程理论和Hong提出“文化的动态构成模型”给“文化渗透式”营销提供了良好的理论基础。

　　研究启示和展望

　　本文分三个阶段对文化在市场营销中的研究进行了系统梳理和分析，可以看出文化在市场营销研究中的地位越来越重要。营销的中心是消费者，从消费者的层面来看，第一阶段市场营销研究对消费者的前提假设是“理性人”。在第二个阶段对文化的研究中，无论是跨文化营销还是品牌营销，都是基于与顾客保持良好关系来提高企业绩效，因此，这一阶段对消费者的前提假设可以概括为“情感人”。而在21世纪的第三阶段，市场营销中对消费者的假设是“文化人”。即消费者是具有特定文化偏好、价值观和行为方式的人，而且消费者的文化偏好、价值观和行为方式都可以通过营销的努力来改变，企业不仅要顺应消费者文化的转变，更要抓住和引导消费者文化的转变，从而获得最大的效益。

　　从目前的研究可以看出，虽然Hong、Holt、Sahlins等文化的动态演变、文化式品牌塑造、部落营销等问题进行了研究。但仅仅以Hong的理论作为研究基础还显得单薄，需要进一步夯实研究基础。总体来说，对“文化渗透式”营销的研究还极为缺乏，从个体对文化的接受方面来说，文化渗透与消费者认知系统的对接问题还未深入研究。文化渗透式营销的成功必须与消费者的认知系统进行对接，目前的互动导向理论强调与顾客互动来进行文化渗透，但互动的途径、互动的理论依据等仍然有待探索。此外，文化渗透式营销在营销战略和策略的层面应该如何操作的问题还亟待研究。

　　参考文献：

　　化学性消化的概念篇4

　　【关键词】高中政治 概念教学 探讨

　　任何一门学科都是建立在一系列概念的基础之上的，加强概念教学，使我们的学生真正的理解政治概念，对于高中生学好政治课程具有相当重要的意义。当前思想政治教材中引入了一些基本概念和原理，有些比较抽象，为了使整体学生更加准确完整的掌握政治教材中的基本概念，有以下方法供老师参考。

　　1 情景法

　　1.1 根据教学内容，设置相关情景

　　高中课本的政治概念有些是需要以学生生活的实际作为铺垫的，这样可以把政治理念具体化、实用化、生活化，体现新课程的标准，充分发挥学生的主观能动性，使学生感受到更加真实的学习场景，提高学生的学习兴趣，激发学生的具象思维。比如在教学“树立正确的消费观”这一课的内容时，在学生对教材的内容掌握之后，就可以引导学生思考我们生活中的消费观，有很多超前消费、过度消费，不切实际的消费，超过自己承受能力的消费，甚至是小范围的学生自己的消费，都可以拿来用作情景引入，可以让学生观察我们校道上的节能灯、食品店的纸袋、可回收的垃圾箱等等，都是一些鲜活的情景素材，都可以在潜移默化中提高他们对于政治概念的理解，使问题变得具象化。

　　1.2 以情景为载体，设置相关问题

　　新课程下的政治教学应该是互动式的教学，学生是课堂的主人，是教学的主体，因此要注重教学中的扩散思维，使高中政治概念深入其心。例如在学习文化生活“建设社会主义精神文明”中，可以通过多媒体展示一幅幅生活中学生常常遇见的画面：上公交车你推我挤，不按秩序排队；在公共场所大吵大闹；网上不良信息在论坛疯传等等，可以引导学生以小组的形式讨论，在平时的生活中是否遇见过类似的情况，当时有什么感受，有想过怎么阻止此类情况等等，这样可以让学生对所学的政治概念有更加深入的理解，同时可以使社会主义精神文明的理念深入学生的心中，既便于学生对于书本概念的巩固，又有利于学生素质的提高。

　　2 比较法

　　著名教学家乌申斯基说过：“比较是一切理解和思维的基础，我们正是通过比较来认识世界上的一切的。”高中政治概念知识琐碎、记忆量大，概念与概念之间既有联系又有区别，因此在教学中要引导学生运用比较的方法正确深入的理解教材概念，防止概念混淆。比如对于“抗震救灾的认识”一般会出现在非选择题中，我们就要进行反复的比较、推敲，提高综合解题能力，抗震救灾的政治常识一般从“党和国家”两个角度回答问题，涉及到国家的有：我国的国家性质、国家机构、对人民负责的原则、国家经济和社会公共服务的职能等等；而从党的方面讲则有：领导地位、性质，执政理念、宗旨以及改进党的建设等来分析问题，通过党和国家两方面的比较，使得问题的回答更加严密。最后教师可以给予必要的概括性的结论，使学生可以清楚、准确、牢固的掌握政治概念，加深对概念的全面理解。

　　3 分层递进法

　　在实际的教学过程中，分层思想的引入可以分为两个大的方面去理解：一个是教师对待不同层次的学生设计不同的概念教学的方式，另一个是在概念教学本身的基础上对所教的概念分层剖析，步步深入，一步一个脚印的让学生理解概念，由小极大，最后吸收。

　　3.1 在教学方式上体现分层思想

　　教师可以在充分了解学生的知识基础、智力水平的基础上专研教学大纲，为不同层次的学生制定教学目标，例如在教学生产与消费关系的过程中，对于掌握能力较差的学生可以让他们初步的掌握经济学的相关概念：生产决定消费对象，生产决定消费质量和水平；生产为消费创造动力等等。而对于知识面广，能力强的学生则可以引导他们运用所学的知识联系实际进行自主性的探究，让他们结合现在国际国内的热点问题、新闻事件探讨大力发展生产力对于社会发展的积极意义，这样一来，学生在以后的实际练习中碰到类似的案例题以及拓展性的题型就不会手足无措，而学习能力相对较差的学生也可以大致的完成一些基本题型，提高学习成绩。

　　3.2 在教材概念上体现分层理念

　　化学性消化的概念篇5

　　关键词： 经济；体育经济；体育消费；概念体系；属性关系

　　中图分类号： G 80-05文章编号：1009-783X（2012）04-0340-06文献标志码： A

　　任何事物都是以自身的特性规律而存在的，并且是呈现出复杂的形式向前发展的，最终“事物的发展”会充满生机，汇聚为灿烂丰富的内容。体育消费也不例外，它以其独特的魅力吸引着社会各阶层的广泛参与，并逐渐成为现代生活方式的重要部分。那么，体育消费的属性有哪些，如何透过这些特性规律对体育消费的本质特征进行科学、合理的探究，对于把握“体育消费的发展”，演绎体育消费的内容，构建体育消费市场有着重要的理论意义。

　　1体育消费的属性及相互关系

　　在普遍认识上，属性是事物本身所固有的、特有的性质，也就是事物本身质的表现。在哲学上，属性则强调了这种特有的性质与事物之间的联系，即事物与其他事物之间发生关系所表现出来的质。同样，在逻辑学上，属性也是强调事物之间的关系；因此，只有探明事物与事物之间的关系，形成一种比较认识才能准确地把握事物的属性。对于体育消费而言，主要涉及体育商品与人的关系、体育商品与其他商品的关系、体育商品与经济、社会，以及文化等几种关系，根据这些关系的不同可以将其划分为主体属性、客体属性、经济属性、社会属性与文化属性。

　　1.1主体属性

　　体育消费的“主体属性”是与体育消费者的选择和体验相联系的，主要包括体育消费观念和体育消费心理。体育消费心理是指体育消费者在购买和使用体育商品过程中的主观心理活动。在这个心理活动过程中，既蕴含有消费者的动机、态度、信仰、想象和决策等认知过程，又包括有消费者的某种心理体验，比如快乐和满足（或是相反，痛苦、不满和挫折）等。对于体育消费观念来说，从时代变迁的角度看，体育消费观念可以分为现代消费观念和传统消费观念。传统消费观念是以理性消费为主导，宣扬“节俭”的思想，即体育消费者会在最大范围内获取体育商品的信息，然后根据自身收入水平，以最低的价格来获得最大效用的商品及商品组合。比如“精打细算” “量入为出” “货比三家” “勤俭持家” “无债一身轻”等日常用语都是这种观念最深刻的体现。与之不同的是，现代消费观念则是以感性消费为主导，甚至在宣扬一种“炫耀性”的思想，即消费者为了增进自己的荣誉，往往会选择从事于奢侈的、非必要的事物的消费[1]。在此观念影响下的体育消费者在选择商品时往往会以“是否喜欢” “是否时尚” “是否愉悦”为首要考虑因素，不会考虑商品的实用性与连续性，其目的是宣扬个性，表现个人独特的阶级品位和生活风格。

　　1.2客体属性

　　体育消费的客体属性指体育商品的使用价值发挥作用的过程，即体育商品在满足人的需要过程中的自然磨损、损耗或消耗。这种客体属性不仅直接、直观地反映了商品的物理寿命，也间接地反映了其社会寿命。它们会随着人们的功能需求，以及市场需求的变化而变化。比如从早期的生存（运动服装，饮料等）的需要到现如今享受（各种球类运动娱乐活动，健身娱乐器材，电子娱乐游戏产品等）需要的转变。从旧的生命周期结束到新的生命周期开始的转变，这时一批性能更好、价格便宜或者更合乎社会潮流的体育用品会逐渐取代原有“陈旧的” “性能差”的产品，进入新的“生命周期”。在这些转变过程中，人们的消费品味也会逐渐从“趋同”走向“迥异”。可以说，在新经济时代，体育商品的自然属性更多地体现为一种社会寿命，而不是一种物理寿命；因为很多体育商品可能还来不及等到自然磨损就已经被“更新换代”了，归根到底，体育消费者决定体育产品的命运。

　　1.3经济属性

　　体育消费的经济属性主要表现为生产性、商品性、市场性3个方面。因为经济活动是一个完整的再生产过程，包括生产、流通、分配和消费4个环节，生产与消费是一个过程的2个方面和2个因素，生产与消费既是“直接同一”，又是“直接两立”。其内容包括：1）生产直接是消费，消费直接是生产的直接同一性。2）生产与消费互为媒介，相互依存。“没有生产就没有消费；没有消费就没有生产”。3） 生产与消费互相创作对方，“把自己当作对方创造出来” [2]。所以，体育消费作为人类消费活动的重要组成部分，理应体现为消费的基本经济属性——“生产性”。而体育消费的商品性、市场性则表现为通过体育商品销售在市场机制的作用下推动体育用品进入消费领域，最终实现商品价值与使用价值的统一。应该说，供体育消费的市场销售才是最终销售，才最具有决定性意义。来自英国家庭每年消费支出调查显示：2000—2001年以来，以体育和野外生存设备为主的体育商品销售大约为52亿英镑，体育比赛门票和会员费为43亿英镑。另外，随着健身消费日趋成为主流，一些私营公司，如Cannons、David Lloyd、Fitness First 、Holmes Place、LA Fitness and New Generation大力开拓健身消费市场，推动体育用品消费持续升级。2002年，体育商品销售为57.06亿英镑[3]。体育消费市场的启动和扩大，使体育商品销售不断兴旺。反之，体育商品的“日趋兴旺”又促使体育消费市场日益繁荣和不断开拓，这样，体育商品生产市场也随之进一步扩大化、规模化。

　　1.4社会属性

　　体育消费的社会属性主要体现为体育消费的阶层结构、体育消费的方式，以及体育消费的社会供给等方面。首先，体育消费的主体是人，依据所承担的社会角色可以表征为运动员、学生、教师、工人、农民、私营企业家、公务员、国家干部等。这些不同人群体现着不同社会关系与社会结构，这些社会关系与社会结构决定着体育消费的社会性，反映着社会不同阶级、阶层、集团之间及其内部不同家庭之间、不同消费个体之间在体育消费领域所处的地位和相互关系。其次，体育消费的方式也反映着特定的社会关系和价值体系。不同的社会条件和文化背景下的体育消费方式也大有不同。比如，随着社会转型从生产社会向消费社会转变，消费、信息、通讯、文化和丰盛，所有这一切都由体制本身安排、发现并组织成新的生产力，以达到最大的荣誉[4]。这时，传统的“现金式”消费方式逐渐被“信贷式”的消费方式所取代，随之推动体育消费者从“理性消遣”为核心的传统体育消费观到“宣扬自我、追求时尚”为核心的现代体育消费观的转变。并且，这种消费方式与消费观念大有愈演愈烈的趋势，逐渐形成了十分强烈的社会示范效应。比如，加入高尔夫俱乐部的社会上层群体，用其昂贵的时尚特点来同其他群体区别和隔离开来，成为社会示范的“中心”。中间层为渴望进入社会上层，获得上层群体的认同，就会不断的模仿他们的体育消费时尚，从而时尚的流行就变成了一种必然。最后，体育消费的社会供给是指体育消费者需要通过交换或某种社会关系来获取消费资料，主要表现为市场（交换）、国家（公共体育设施）、社区（非营利性的组织体育活动的工作）、家庭等提供社会性供给的消费资源。

　　1.5文化属性

　　在许多场合，消费本质上就是一种文化，即消费文化。体育消费文化属性主要表现为体育活动的消费文化和体育商品的消费文化2方面内容。体育活动的消费文化是指以一个民族、一个群体或一个区域的独特的体育文化活动为支撑，由其具体的、真实的各种体育活动和消费活动体现出来的。比如我国苗族五月二十五日的“龙舟节”，节日期间既有比赛选手在江上游弋，又有各村寨男女老少云集施洞，或观龙舟赛，或吹芦笙，或踩鼓，或对歌，可谓规模空前、气势庞大的体育文化盛会。不仅如此，在这场体育文化活动中又有“礼俗式”消费文化活动贯穿始终，比如以氏族为单位在制作龙舟过程中，需要备公鸡、雄鸭各1只，刀头肉1块，青布1块，丝线1绺，生麻1把，酒壶及香、纸等物以祭山神土地。比赛时，亲友们又要安放鞭炮、送礼物接龙。赛后，各村寨以酒肉、香纸等祭龙神后，才能各自拉船上岸。这种礼俗化的消费活动和体育活动合二为一，使得体育消费文化具有更深层次的内涵。

　　体育商品的消费文化则是通过融合于现代传媒广告之中，以“符号”的形式表现出来的，用于表达体育商品的独特性和象征性，具有一定的表现和传播功能。所谓体育商品的独特性是指通过设计造型、口号、品牌和形象等显示与其他商品的不同和独特性[5]。如耐克的“对勾”标志，阿迪达斯的3条杠标志等，前者更突出自我，后者强调团队体育精神。另外，体育运动项目的差异性也进一步构建体育用品的独特性，不同的运动项目都有其配套的体育器材。比如网球运动的球拍、羽毛球运动的球拍、高尔夫运动的球杆等，都表现出很大的不同。所谓体育商品的象征性是指对商品符号的文化“意义”进行消费的过程[6]，并最终来创造“他们是谁”的意义，进而逐渐形成表达自己属于哪个阶层的社会认同和社会区分的消费品位和生活风格。正如Paul Hoch在《Rip off the Big Game》一书中提到的，在资本主义政治经济时代，生产模式被一些“权力精英”所控制，体育成为阶级压迫和剥削的方式。高尔夫、网球、马球和游艇是这些“权力精英”的娱乐项目，并通过这些体育活动来教化自己的后代，培养和锻炼他们具有能够统治社会的能力；但是，像棒球、足球和橄榄球等团队体育项目被这些“权力精英”大力推广到工人阶级中去，进而培养他们适应生产扩大化的行为模式，转移潜在的革命能量[7]。

　　1.6作为一种多元网络系统的属性关系

　　一切经济、社会和文化活动都是围绕主体或者说是人的实践与认识活动而展开的，也就是说人在一切实践与认识活动中都处于主导与支配地位；但是，这种地位的获得必须通过相应的客体反映才能得到体现。很难想象如果没有体育产品与服务客体的存在，怎么会有体育消费者的实践活动。当然，如果没有消费者的体育运动需求，也不会有体育产品与服务客体的存在，所以主体与客体是在实践过程中密不可分的一个整体。而凸显体育消费者主体地位的主体和客体属性就是体育消费最基本的属性。围绕着这个基本属性或者说是核心属性，还会演绎出不同主体之间、不同客体之间的经济、社会，以及文化关系。比如不同社会阶层、城市与农村居民，以及不同少数民族族群等不同主体在选择、购买与使用，诸如体育用品、体育健身、体育旅游，以及体育竞赛表演等不同体育产品与服务过程中所产生的一些千差万别的变化。这些变化不是无序的，没有任何规律可循的，而是表现为一种集经济、社会和文化属性于一体的、多元网络系统结构特征。可以说，通过这些属性之间的相互依存与相互影响，最终反映着体育消费作为一种综合的社会现象，作为一种集各种不同性质和功能活动的集成或整体化过程。

　　2体育消费的概念和概念体系

　　2.1体育消费的概念

　　综合体育消费的多元属性分析，广义的体育消费是指消费者在选择、购买、使用和处理体育产品与服务过程中所引起的一切现象和关系的总和。前半部分是定义的外延，后半部分是定义的内涵，也就是说无论是作为买方的消费者，还是作为提供体育产品与服务的卖方-经营组织机构都是为保证一系列现象和关系的发生和运行而提供相应的各自行为。狭义的体育消费是指消费者选择、购买、使用和处理体育产品与服务的一种决策过程和身体活动。可以是指消费者选择、购买、使用和处理体育产品与服务的一种经济现象和身体活动；可以是指消费者选择、购买、使用和处理体育产品与服务的一种社会现象和身体活动；还可以是指消费者选择、购买、使用和处理体育产品与服务的一种文化现象和身体活动。前2种关于体育消费狭义的定义更多地是体育消费的经济属性与主观属性的直接体现，在特征属于涉及经济和心理学的体育消费者行为研究，主要包括研究当体育消费者面对体育产品的刺激时，所呈现出来的动机、信息处理、学习、情感、态度和个性因素等心理活动过程；认识问题、搜寻信息、评价方案、购买行为的决策过程，以及购买后使用过程中消费者的行为反应过程。后2种关于体育消费狭义的定义更多地是体育消费的社会属性与文化属性的直接体现，在特征属于不同于体育消费者行为研究的另一种概念体系，需要进一步进行概念体系的区分。这里的概念体系是指由一组相关概念构成的一个有机体系。比如在体育消费者行为的概念体系中就包含有体育消费者、体育消费者动机、体育消费者态度，以及体育消费者决策等。当然，相关概念之间的关系越复杂，其概念体系的边界也就越大。

　　2.2作为一种行为过程的体育消费概念体系

　　如图1所示，由横向的箭头所指方向的流程就是体育消费者行为研究，它反映了体育消费者在体育产品刺激下而出现的一种心理和行为过程。在这个过程中，体育消费者的动机、态度、情感、个性及其认知能力（体育产品信息处理的能力）等内部心理因素作为核心要素与不同体育产品的刺激特征联系在一起，不仅共同决定着体育消费者购买或购买后行为的发生，也决定着体育消费者的类型。并且，在这些类型之中已经蕴含着体育消费者行为的发生。如Mullin的研究就是在此概念体系下，将体育消费者分为7种类型：1）重度消费者，包括季票持有者、俱乐部成员和合约持有者；2）中度消费者，包括半赛季票持有者、单场重要比赛场次或大型体育赛事门票的购买者，以及仅购买一个赛季票的持有者；3）轻度消费者，包括偶尔的单场比赛门票购买者；4）非重复性消费者，指的是在过去1年内消费过某一体育产品后不再重复此消费的消费者；5）媒体消费者，是指消费者不去现场而是借助新闻媒体来观摩和关注直播的体育赛事；6）无意识的消费者，是指消费者没有意识到体育产品的效用；7）无感兴趣消费者，是指消费者意识到体育产品的类别和效用，但缺少尝试的机会[8]。

　　2.3作为一种活动过程的体育消费概念体系

　　与之不同的是，由纵向箭头所指方向的流程就是作为一种活动过程的体育消费研究，它反映了体育消费者在宏观与微观体育消费环境影响下进行体育消费的活动过程。应该说，作为“行为”过程的体育消费和作为“活动”过程的体育消费之间有着本质的区别，一方面是它们所反映的体育消费的属性差异不同；但更重要的是“行为过程”与“活动过程”本身存在着较大差异。前者是人的身体的物理过程之统称，后者则是与主体的意识分不开的，它不仅是行为，而且是由价值判断所产生的行为。比如人们在选择进行体育消费活动时，往往可能会考虑到自己的家庭、自己属于哪个阶层才开始具体执行；因此，从整个体育消费的概念体系来看，作为一种活动过程的体育消费既包括体育消费者行为过程，又包括体育消费环境的嵌入，宏观与微观的有机结合并协调体育产品一起构成了一个体育消费实践活动体系。在这里，之所以作这样的区分，目的在于构建体育消费的概念体系之余，用于强调体育消费不应该只是片面地理解为一种作为行为过程的体育消费，而是要考虑到作为一种活动过程的体育消费，也就是要研究体育消费的实践活动过程，包括作为一种经济活动、一种社会活动、一种文化活动的体育消费，其边界较之前者就更宽泛，研究的内容就更为丰富。

　　3体育消费的边界划分

　　3.1体育消费的层级性边界

　　如果要客观、真实地反映出体育消费的边界就需要对体育消费进行科学的分类[9]。分类标准不同，边界的划分也就不同。如果划分的标准是根据分类的穷尽性、排他性、层级性原则对体育消费的各个子项进行详细的层级划分，这类边界就可以称之为层级性边界划分；如果按照反映社会结构特征的不同地域、范围、组织规模来划分标准，那么这类边界就称之为结构性边界。相对而言，层级性边界划分比较复杂，不仅要对某一概念的各个子项之间的关系进行科学分析，而且还要注意各个子项与其母项之间的关系。比如，如果把消费分为体育消费、休闲消费、竞技体育消费、学校体育消费、大众体育消费就混淆了不同子项的层次。体育消费与休闲消费的层次要高一些，是可以作为一个母项的，而其他的则可以作为一个子项。另外，如果把体育消费划分为城镇体育消费、农村体育消费、竞技体育消费、学校体育消费、大众体育消费等就跨越了好几个层次，混淆了子项与母项之间的关系。在这里，大众体育消费其实是包含城镇体育消费与农村体育消费2个子项，不应该有并列关系。

　　化学性消化的概念篇6

　　但现在行不通了，

　　如今的概念营销该怎么做？

　　所谓的“概念营销”，是指企业根据市场发展趋势和消费者的心理需求，将产品的某些特性概括成一个概念，并通过各种媒介广为传播的一种营销策略。

　　概念看似简单，但并不是每家推行概念营销的企业，都能如愿实现“赢”销。

　　概念营销的两大成功基石

　　一、概念营销必须建立在产品及服务特殊性的基础上

　　概念营销并不是凭空想出一个概念，然后通过媒体炒作就能得到消费者认可的。

　　概念营销必须建立在产品及服务特殊性的基础上。2005年，A企业为了提升其冬季主打的蛇油SOD蜜的产品优势，率先推出的“纳米蛇油技术”的概念。为了向消费者输出卖点，A企业专门邀请了清华大学化工技术专家和原料供应商一起到企业进行了深入探讨和立项攻关；在该技术配方研制成功后，A企业第一时间就向国家提出专利申请，还专门召开了新闻会。伴随着“纳米蛇油技术”在高空和终端的广泛传播，不但绝大多数消费者很快就接受了这一概念，而且2005年冬季A企业SOD蜜的整体销量比2004年同期增长了近50%。

　　与A企业不同的是，2006年，B企业为了尽快打开市场，B企业模仿日本某品牌提出的“无添加”的概念，决定为该品牌提炼出“无刺激，零负担”的核心卖点，并在产品的外包装上打上了这样的宣传口号，但既没有对这一概念进行科学认证，也没有对概念进行大力度的宣传推广。结果可想而知。

　　可见，概念营销的基础是在洞察消费者需求之上的差异化。首先要有产品基础，其次要有实在的功能体验。否则即使凭广告轰炸堆起一个概念，赢得一时的关注，也很难支撑长久的销售。只有产品或者服务本身确实与同业形成较大的差异，并且可提炼出来，形成与消费者沟通的触点，才能谈得上“概念营销”，否则就无异于虚假宣传和炒作了。

　　二、概念营销必须建立在企业持之以恒的炒作决心和雄厚的实力基础上

　　任何概念营销，如果像B企业一样只停留在字面上，不对概念加以传播与推广，这就会让人感觉这是一种空话或者是噱头。当然，对于中小企业而言，没有强大的实力来做广告宣传，并不代表就无法成功运作概念营销了；或者先从小市场做单点突破，或者围绕产品的概念点，做精、做深、做透地面宣传，或者采用会员俱乐部方式，都是非常行之有效的宣传推广方式。大家一定对“宜家”这个品牌并不陌生，在“宜家”运作初期，我们从未看到它做过任何电视广告，但它凭却借目录式推广方式成功了。

　　因此，企业在运作概念营销之前，首先要先审定一下自己能有多少的资金预算来推广，然后量体裁衣，根据自身的实力来选择适合的宣传推广方式。

　　概念营销的三大运作要素

　　一、从产品的成分和功效卖点入手挖掘适合的概念

　　概念不能无中生有，概念只能来源于产品本身。如果没能够突显产品卖点，概念营销也就成了无水之源，无本之木了。寻找和挖掘适合的产品概念，最直接而有效的方法是，从产品的成分和功效卖点入手，剖析一些消费者比较关注的现象和制造一种新的消费者需求。因此，寻找和挖掘适合的产品概念，离不开企业对化妆品市场需求趋势的关注，更离不开对消费者深层次需求的研究。

　　二、做好具体服务让概念以消费者实际可感知的方式传播

　　概念如何不能以具体的形式落地的话，那只能说是一句空话。只有真正将它转化为消费者可以体验和感受的消费价值时，概念营销才能真正达到“赢”销的目的。因此，当品牌或产品概念提出后，要多从概念方面引出服务和机理来，用知识营销和服务营销中的表达、体验、测试、对比等促销手段，反衬出概念肌理，这样以消费者实际可感知的概念落地，就可以大大地丰富我们的促销线和终端线，从而形成头尾抱团，自成一体。

　　例如，某品牌化妆品最近向消费者提出了“导入式护肤”的概念，其利益点就是有效成分的吸收性和渗透性比一般的化妆品要好。为了迅速推广这一概念，该品牌专门给每个有导购员的终端配备了皮肤水分测试仪，在终端开展了皮肤水分免费对比测试活动。将该品牌导入式和非导入式配方的两套产品，在消费者两次使用后，分别进行皮肤水分的测试。通过确切的水分数值对比，极具说服力地向消费者说明了具备“导入式护肤”概念的产品优势。由此，要让消费者接受此概念也就变得顺理成章和十分容易了。

　　三、市场执行精细化 须有完善的制度监督作保障

　　适合的概念和富有战斗力的概念推广模式，犹如拥有了柴火和烧水的方法，而要最终把一锅水烧开，关键还要看烧水人在烧水过程中的努力，这就是我们通常说的“三分策划，七分执行”。而这一执行过程就是将概念向消费者传播和让消费者接受概念的过程，因此丝毫怠慢和马虎不得；没有很精细的执行，再好的东西到消费者那里也变样了。

　　按操作的精益化程度，笔者把概念营销的运作分为三个级别：初级运作：广告语+大肆宣传；中级运作：广告语+配套解释（或话术）；高级运作：概念+服务+机理+落地形式+各环节部署配合。其中高级运作是一种精益化的执行模式，只有从产品的终端陈列、终端形象、促销员的口碑、促销活动、广告传播、产品手册等各个环节都执行到位了，概念才能给消费者留下深刻的印象和产生共鸣。

　　化学性消化的概念篇7

　　在西语语境中，自由概念的意涵虽然复杂，但英国著名思想家互·伯林关于消极自由和积极自由的划分，为把握自由概念提供了重要的分析框架。根据伯林的论述，消极自由和积极自由的概念与两组不同的问题有关：前者涉及控制的范围问题，后者涉及控制的来源问题。正是基于对这两组不同问题的回答，消极自由和积极自由具有不同的概念内涵。消极自由的内涵是；个人拥有不受他人控制独立地作出选择和活动的范围；自由本身不能不受到法律的限制，因为存在着与自由的价值同等或比自由的价值更高的价值；必须保留最低限度的自由，因而公共权力对自由的限制本身不能不受到限制。在此意义上，消极自由概念的实质是，个人自由应该有一个元论如何都不可侵犯的最小范围，因而应当在个人的自由权利和社会的公共权威之间，划定一条边际界限。这也就是严复所说的“群已权界”之意。积极自由概念则与之不同，它源自个人想要成为自己的主人的愿望。它的内涵是，我希望我的生活与选择，能够由我本身来决定，而不是取决于任何外界的力量；我希望成为我自己的意志，而不是别人意志的工具；我要做一个主动者，能为自己作出选择并为自己的选择负责。

　　上述两种自由概念不仅意义内涵相互区别，而且属于不同的范畴系统。消极自由涉及个体权利与公共权威之间的关系，处理的是社会政治问题，属于社会政治理论的范畴；它基本上不涉及意志自由的问题，不属于道德哲学的范畴。因此，J·S·密尔在其《论自由》一书中，开宗明义便指出其所要讨论的自由“不是所谓意志自由，……乃是公民自由或称社会自由，也就是要探讨社会所能合法施用于个人的权力的性质和限度。”①积极自由涉及个体“以自由意志追寻人生中道德的尊严与创造的意义问题，”②它以意志自由为根据，导出道德自由之结论，并由此引入政治社会自由的讨论。因而，积极自由主要是个人伦理和道德哲学的范畴。

　　本文作者看来，两种自由概念不仅意义内涵和范畴性质相互区别，而且具有不同的文化特征。消极自由作为社会政治概念，它对个体基本自由权利的确认与维护，对公共权力侵害自由的警惕与防范，体现的是西方近代以来市场经济和市民社会的历史要求，具有鲜明的现代性特征，是典型的西方文明的价值理念。积极自由作为道德哲学范畴，则有所不同。就其强调道德意志的自由、自主、自律而言，显然不能视为西方文明所独有的思想资源。

　　基干上述两种自由概念的解析，以下将从两个层面检讨儒学与自由概念的关系。

　　二

　　早在1895年，启蒙思想家严复在那篇著名的《论世变之亟》》里比较中西文化的区别时，就已经点出了以儒学为代表的中国传统文化中自由思想资源匮缺的事实：“夫自由一言，真中国历古圣贤之深畏，而从未尝立以为教者也。”③谙熟西方自由思想传统、翻译过密尔《论自由》的严复，其立论的基本理论参照正是上述社会理论意义上的消极自由概念。问题是，从这一概念出发，判断儒学传统匮缺消极自由思想资源的主要依据是什么？

　　从价值系统来看，儒学传统重视的是人伦秩序，如《礼记·礼运篇》》的父慈、子孝、兄良、弟悌、夫义、妇听、长惠、幼顺、君仁、臣忠就被称为十义，孟子也有所谓五伦之说：“父子有亲，君臣有义，夫妇有别，长幼有序，朋友有信。”（《孟子·腾文公上》）人伦秩序强化的是伦理规范、道德义务，不是政治法律意义上的权利意识。在儒家人伦秩序的笼罩中，义务是第一次序的概念，人的权利意识则始终被压缩、消解在义务观念之下。随着人的权利意识的压缩与消解，自由的范围也就无从确认，因为自由的范围实质是人的权利范围。

　　就政治思维而言，儒学视野下的政治与伦理并无边界区分，政治生活不过是入伦秩序的延长。“在政治领域内，王或皇帝自然是人伦秩序的中心点。因此，任何政治方面的改善都必须从这个中心点的价值自觉开始。这便是‘内圣外王’的理论基础”①所谓“格君心之非”、“仁心仁政”、“正心诚意”，都只是对权力掌握者的伦理道德的约束与规范。这一思想基调使儒学传统内部始终无法形成一套系统运用法律、制度对于政治权力加以约束、制衡的观念。缺乏这一观念是儒学传统不具备消极自由概念的另一重要标志，因为消极自由概念的基本要义之一即是要通过法律、制度的约束以防范政治权力对自由范围的侵犯。

　　以社会功能来说，自汉代董仲舒提出“罢黜百家，独尊儒术”始，儒学的社会功能逐渐定位于传统中国政治合法性的理论论证。董氏以“王道之三纲，可求干天”（《春秋繁露·基义》）揭开了合法性论证的序幕，儒学也由此开始了经学化的历史进程。从今文经学、古文经学到宋学，经学形态的演变并未改变经学化的儒学所承担的社会政治功能。历史的经验表明，承担合法性论证的儒学支撑的是以皇权为中心的专制政体。于是，在社会政治功能层面，儒学与消极自由的精神理念形成高度紧张和尖锐冲突，因为社会政治意义上的自由理念恰好是专制政体的对立面。这也是五四时期儒学传统受到政治自由主义者否定、批判的基本原因。

　　需要指出的是，上述分析主要不是价值评判，而是儒学传统匮缺消极自由思想资源的历史事实描述。陈述这一历史事实旨在表明，古老的儒学传统与现代性社会政治理念毕竟相隔甚远。因此，既不能从儒学传统内部单向地直接开出消极自由观念，也不能在二者之间进行简单的双向对接。儒学与消极自由观念的现代连接必须走出思想理论演绎的思维误区，建构于社会土壤条件的培育。这意味着儒学与消极自由观念的现代连接需要构筑相应的社会前提，而消极自由观念之精神落实干制度运作、其基础植根于市场经济是根本性的两个方面。这是因为，消极自由不仅是一套观念体系，更重要的是保障人的基本权利的制度框架、防止公共权力侵害自由的制衡机制。同时，消极自由无论作为思想理念还是体制结构，本身是市场经济的产物，换言之，市场经济是消极自由的观念和体制根本性的支撑条件。在非市场的经济条件下，由于作为公共权力的国家是社会资源的主要垄断者，是各种服务和就业机会的唯一提供者，它“拥有无限的强制权力”，消极自由根本就无从谈起。只有随着体制结构和市场机制这些相应的社会土壤条件的建构和培育，消极自由观念才能获得坚实的基础，儒学与这一现代观念的对话、勾通。

　　连接才能找到现实的支撑。从这个角度来看，儒学与消极自由观念的现代连接确实不是观念层两点一线的理论推演所能解决的，它本身是三点（市场经济及相应的社会政治机制一消极自由观念一儒学）之间逐渐调适的社会演化过程。

　　儒学传统虽然匮乏社会政治理论意义上的消极自由的思想观念，却蕴涵着极为丰富的道德哲学意义上的积极自由的思想资源。这一思想资源集中体现为“为仁由己”的命题表达，其实质是对个体道德意志自由的确认与凸现。“发现道德意志的自由，并自觉到它的重要性，中国自孔子已然。这在中国史上，的确是一次极重大的发现。经此发现以后，人才有真实的自我，人的尊严和做自己的主人这些重要的人理才能讲。”⑤

　　从儒学传统的历史来看，确认、强化个体道德意志选择的自主、自由，是贯穿其思想发展的一条主线。孔子就再三强调“为仁由己”（《论语·颜渊》）、“我欲仁，斯仁至矣”以论语·述而》）、“当仁不让于师”（〈论语·卫灵公〉）。孟子把对“仁”的自我寻求扩展为对“义”的主动选择：“生，亦我所欲也；义，亦我所欲也。二者不可皆得，舍生而取义者也。”（《孟子·告子上》）宋学家则进一步把仁确认为“天理”，使之提升到本体论的高度，并强调对天理即仁的自觉体验、践履以及对私欲的自我舍弃、抑制：“仁者，本心之全德。……心之全德，莫非天理，而亦不能不坏于人欲；故为仁者，必有以胜私欲而复于礼，则事皆天理，而本心之德，复全于我矣。”（朱熹：《四书集注·论语卷颜渊》）从先秦到宋代，高扬主体的道德自律，树立人的伦理学主体性的庄严伟大，构成了儒学传统中宝贵的精神资源。

　　儒学突出主体的道德自主、道德自律不仅在道德伦理层面展示出普遍的积极意义，而且在社会政治层面发挥着特殊的规范功能。如果说前者的普遍意义指向的是每个个体，主张人人皆为尧舜，成为君子、成为道德人；那么后者的特殊功能主要针对的是统治者，要求他们自我道德完善、道德自律，成为圣人。因而，一方面，成圣成德者方可为王，修齐治平的内圣外王之道构成获取、掌握权力者的规范模式S另一方面，“治道必本于正心修身”（《朱子语类》卷一0八页），统治者要严于律己，正人正己。只有正己，才能正人。“其身正，不令而行；其身不正，虽令不从。”（《论语·子路》）统治者应当经常反省自身，检讨自己：“行有不得者反求诸己”，这样才能“其身正而天下归之”（《孟子·离娄上》）。显然，高度强调权力掌握者的道德自律，“这是儒家政治伦理哲学所能达到的高层境界。”③从这一角度来看，儒学传统中丰厚的道德哲学意义上的积极自由的思想资源在政治领域中确有其正面的功能和意义，因为道德自律始终是约束权力掌握者不可或缺的重要方面。

　　然而，如上所说，儒学传统始终混淆伦理道德与政治的边际界限，并把政治伦理道德化，由此却导致了其积极自由的道德资源在政治领域中的运用具有双重后果：一方面，积极自由所体现的内在的道德自律，在缺乏对权力的外在制度制衡条件下，作为对权力的道德约束，它在政治领域的功能发挥会遭到软化并最终归于无效。因为中国传统政治的历史经验表明，对暴君昏君贪官污吏讲正心修身、道德自律事实上完全无用。另一方面，作为积极自由之体现的道德自主，在儒学话语系统中意味着克己无我、成仁成德，即成为圣人。但问题是圣人不仅要立己而且要立人，不仅要成己也要成物。立己、成已是存心养性、立修身之德，立人、成物则是事天济众、施教化之功。从立己到立人、从成己到成物，便是从内圣到外王的转化过程。这一转化赋予了圣王在社会生活中的道德主宰、道德教化的功能，即宋儒所说的“启众生之蒙，去众生之昏”。在圣王的道德主宰之下，个体完全丧失了作出任何道德选择的自由，只有“存天理，灭人欲”，只有彻底服从的义务。为了确保个体的服从和圣王的绝对主宰、统治，刑法与教化成为圣王不可或缺的两大统治手段：“圣王为治，修刑罚以齐众，明教化以善俗。”（《二程集·河南程氏遣书》卷二）前者是以刑杀人、硬性控制，后者是以理杀人、软性约束。这样，从圣人到圣王的转化实际上是圣人的道德自主异化为道德（教化）与政治（刑罚）双重专制的过程：道德层面的积极自由终于在社会政治领域走向了自由的反面。

　　由此可见，儒学传统中积极自由的思想资源犹如一把双刃剑：在伦理道德层面，它高扬道德主体的意志自由，强化主体的道德自律、道德完善，具有政治伦理的规范功能；然而，在社会政治层面，它却最终导向道德与政治专制，走向自由的反面。笔者认为，化解这一双刃性的关键在干，设置积极自由的伦理道德的边际界限，即把积极自由的意义功能定位于个体、定位于伦理道德领域。这样，一方面可以确保个体道德选择的自由，从而也有利于发挥道德自律的政治伦理功能。在此条件下，儒学传统中积极自由的伦理道德资源，诸如自我节制、严于律己、正心修身、讲究气节等等，将在现代生活中包括对政治人格的塑造起到积极作用。另一方面，则是避免个人道德意志的选择问题与社会政治问题的混淆，从而为消极自由观念的建构赢得独立的空间。因为上述概念分析表明，消极自由属于社会政治范畴，其指向是社会政治领域，涉及对个体基本自由权利的政治法律体制的保障，与积极自由所指的个体意志自由、道德选择无关。套用儒家的话说，消极自由是“治人”的范围，积极自由是“修己”的领域。把“修己”混同于“治人”，不仅会削弱、损害“修己”的伦理道德意义，更重要的是将妨碍对“治人”（政治法律）的制度性设计。总之，只有通过边界划分（伦理道德与政治法律）、功能定位（个体与社会），儒学传统中积极自由的伦理道德资源才能获得现代意义，上述消极自由观念的建构才能赢得独立的发育空间。

　　基于上述分析，本文的结论是：在社会政治层面，儒学传统之社会必须外引消极自由的观念，并使其精神落实于制度运作、其基础植根于市场经济。在此条件下，儒学与消极自由观念的现代连接才能获得现实的支撑；在伦理道德层面，儒学传统之文化需要内接其积极自由的思想资源，将其定位于个人，并为之设置伦理道德的边界范围，发挥其政治伦理的意义功能。这是儒学与自由观念现代连接不可或缺的两个方面，二者的有机结合将导向消极自由与积极自由、政治与伦理、现代与（儒学）传统的相互支撑和双向互补。

　　注：

　　[1]【英】约翰·密尔：《论自由》，程崇华译，商务印书馆1982年版，第1页．

　　②林毓生：《中国传统的创造性转化》，三联书店1988年版，申73页．

　　[3]]《严复集》第1册，王拭编，中华书局1986年版，第3页．

　　④余英时：《中国思想传统的现代诠释》，江苏入民出版社1995年版，第33页．

　　化学性消化的概念篇8

　　在西语语境中，自由概念的意涵虽然复杂，但英国著名思想家互·伯林关于消极自由和积极自由的划分，为把握自由概念提供了重要的分析框架。根据伯林的论述，消极自由和积极自由的概念与两组不同的问题有关：前者涉及控制的范围问题，后者涉及控制的来源问题。正是基于对这两组不同问题的回答，消极自由和积极自由具有不同的概念内涵。消极自由的内涵是；个人拥有不受他人控制独立地作出选择和活动的范围；自由本身不能不受到法律的限制，因为存在着与自由的价值同等或比自由的价值更高的价值；必须保留最低限度的自由，因而公共权力对自由的限制本身不能不受到限制。WWw.133229.coM在此意义上，消极自由概念的实质是，个人自由应该有一个元论如何都不可侵犯的最小范围，因而应当在个人的自由权利和社会的公共权威之间，划定一条边际界限。这也就是严复所说的“群已权界”之意。积极自由概念则与之不同，它源自个人想要成为自己的主人的愿望。它的内涵是，我希望我的生活与选择，能够由我本身来决定，而不是取决于任何外界的力量；我希望成为我自己的意志，而不是别人意志的工具；我要做一个主动者，能为自己作出选择并为自己的选择负责。

　　上述两种自由概念不仅意义内涵相互区别，而且属于不同的范畴系统。消极自由涉及个体权利与公共权威之间的关系，处理的是社会政治问题，属于社会政治理论的范畴；它基本上不涉及意志自由的问题，不属于道德哲学的范畴。因此，j·s·密尔在其《论自由》一书中，开宗明义便指出其所要讨论的自由“不是所谓意志自由，……乃是公民自由或称社会自由，也就是要探讨社会所能合法施用于个人的权力的性质和限度。”①积极自由涉及个体“以自由意志追寻人生中道德的尊严与创造的意义问题，”②它以意志自由为根据，导出道德自由之结论，并由此引入政治社会自由的讨论。因而，积极自由主要是个人伦理和道德哲学的范畴。

　　本文作者看来，两种自由概念不仅意义内涵和范畴性质相互区别，而且具有不同的文化特征。消极自由作为社会政治概念，它对个体基本自由权利的确认与维护，对公共权力侵害自由的警惕与防范，体现的是西方近代以来市场经济和市民社会的历史要求，具有鲜明的现代性特征，是典型的西方文明的价值理念。积极自由作为道德哲学范畴，则有所不同。就其强调道德意志的自由、自主、自律而言，显然不能视为西方文明所独有的思想资源。

　　基干上述两种自由概念的解析，以下将从两个层面检讨儒学与自由概念的关系。

　　二

　　早在1895年，启蒙思想家严复在那篇著名的《论世变之亟》》里比较中西文化的区别时，就已经点出了以儒学为代表的中国传统文化中自由思想资源匮缺的事实：“夫自由一言，真中国历古圣贤之深畏，而从未尝立以为教者也。”③谙熟西方自由思想传统、翻译过密尔《论自由》的严复，其立论的基本理论参照正是上述社会理论意义上的消极自由概念。问题是，从这一概念出发，判断儒学传统匮缺消极自由思想资源的主要依据是什么？

　　从价值系统来看，儒学传统重视的是人伦秩序，如《礼记·礼运篇》》的父慈、子孝、兄良、弟悌、夫义、妇听、长惠、幼顺、君仁、臣忠就被称为十义，孟子也有所谓五伦之说：“父子有亲，君臣有义，夫妇有别，长幼有序，朋友有信。”（《孟子·腾文公上》）人伦秩序强化的是伦理规范、道德义务，不是政治法律意义上的权利意识。在儒家人伦秩序的笼罩中，义务是第一次序的概念，人的权利意识则始终被压缩、消解在义务观念之下。随着人的权利意识的压缩与消解，自由的范围也就无从确认，因为自由的范围实质是人的权利范围。

　　就政治思维而言，儒学视野下的政治与伦理并无边界区分，政治生活不过是入伦秩序的延长。“在政治领域内，王或皇帝自然是人伦秩序的中心点。因此，任何政治方面的改善都必须从这个中心点的价值自觉开始。这便是‘内圣外王’的理论基础”①所谓“格君心之非”、“仁心仁政”、“正心诚意”，都只是对权力掌握者的伦理道德的约束与规范。这一思想基调使儒学传统内部始终无法形成一套系统运用法律、制度对于政治权力加以约束、制衡的观念。缺乏这一观念是儒学传统不具备消极自由概念的另一重要标志，因为消极自由概念的基本要义之一即是要通过法律、制度的约束以防范政治权力对自由范围的侵犯。

　　以社会功能来说，自汉代董仲舒提出“罢黜百家，独尊儒术”始，儒学的社会功能逐渐定位于传统中国政治合法性的理论论证。董氏以“王道之三纲，可求干天”（《春秋繁露·基义》）揭开了合法性论证的序幕，儒学也由此开始了经学化的历史进程。从今文经学、古文经学到宋学，经学形态的演变并未改变经学化的儒学所承担的社会政治功能。历史的经验表明，承担合法性论证的儒学支撑的是以皇权为中心的专制政体。于是，在社会政治功能层面，儒学与消极自由的精神理念形成高度紧张和尖锐冲突，因为社会政治意义上的自由理念恰好是专制政体的对立面。这也是五四时期儒学传统受到政治自由主义者否定、批判的基本原因。

　　需要指出的是，上述分析主要不是价值评判，而是儒学传统匮缺消极自由思想资源的历史事实描述。陈述这一历史事实旨在表明，古老的儒学传统与现代性社会政治理念毕竟相隔甚远。因此，既不能从儒学传统内部单向地直接开出消极自由观念，也不能在二者之间进行简单的双向对接。儒学与消极自由观念的现代连接必须走出思想理论演绎的思维误区，建构于社会土壤条件的培育。这意味着儒学与消极自由观念的现代连接需要构筑相应的社会前提，而消极自由观念之精神落实干制度运作、其基础植根于市场经济是根本性的两个方面。这是因为，消极自由不仅是一套观念体系，更重要的是保障人的基本权利的制度框架、防止公共权力侵害自由的制衡机制。同时，消极自由无论作为思想理念还是体制结构，本身是市场经济的产物，换言之，市场经济是消极自由的观念和体制根本性的支撑条件。在非市场的经济条件下，由于作为公共权力的国家是社会资源的主要垄断者，是各种服务和就业机会的唯一提供者，它“拥有无限的强制权力”，消极自由根本就无从谈起。只有随着体制结构和市场机制这些相应的社会土壤条件的建构和培育，消极自由观念才能获得坚实的基础，儒学与这一现代观念的对话、勾通。

　　连接才能找到现实的支撑。从这个角度来看，儒学与消极自由观念的现代连接确实不是观念层两点一线的理论推演所能解决的，它本身是三点（市场经济及相应的社会政治机制一消极自由观念一儒学）之间逐渐调适的社会演化过程。

　　儒学传统虽然匮乏社会政治理论意义上的消极自由的思想观念，却蕴涵着极为丰富的道德哲学意义上的积极自由的思想资源。这一思想资源集中体现为“为仁由己”的命题表达，其实质是对个体道德意志自由的确认与凸现。“发现道德意志的自由，并自觉到它的重要性，中国自孔子已然。这在中国史上，的确是一次极重大的发现。经此发现以后，人才有真实的自我，人的尊严和做自己的主人这些重要的人理才能讲。”⑤

　　从儒学传统的历史来看，确认、强化个体道德意志选择的自主、自由，是贯穿其思想发展的一条主线。孔子就再三强调“为仁由己”（《论语·颜渊》）、“我欲仁，斯仁至矣”以论语·述而》）、“当仁不让于师”（〈论语·卫灵公〉）。孟子把对“仁”的自我寻求扩展为对“义”的主动选择：“生，亦我所欲也；义，亦我所欲也。二者不可皆得，舍生而取义者也。”（《孟子·告子上》）宋学家则进一步把仁确认为“天理”，使之提升到本体论的高度，并强调对天理即仁的自觉体验、践履以及对私欲的自我舍弃、抑制：“仁者，本心之全德。……心之全德，莫非天理，而亦不能不坏于人欲；故为仁者，必有以胜私欲而复于礼，则事皆天理，而本心之德，复全于我矣。”（朱熹：《四书集注·论语卷颜渊》）从先秦到宋代，高扬主体的道德自律，树立人的伦理学主体性的庄严伟大，构成了儒学传统中宝贵的精神资源。

　　儒学突出主体的道德自主、道德自律不仅在道德伦理层面展示出普遍的积极意义，而且在社会政治层面发挥着特殊的规范功能。如果说前者的普遍意义指向的是每个个体，主张人人皆为尧舜，成为君子、成为道德人；那么后者的特殊功能主要针对的是统治者，要求他们自我道德完善、道德自律，成为圣人。因而，一方面，成圣成德者方可为王，修齐治平的内圣外王之道构成获取、掌握权力者的规范模式s另一方面，“治道必本于正心修身”（《朱子语类》卷一0八页），统治者要严于律己，正人正己。只有正己，才能正人。“其身正，不令而行；其身不正，虽令不从。”（《论语·子路》）统治者应当经常反省自身，检讨自己：“行有不得者反求诸己”，这样才能“其身正而天下归之”（《孟子·离娄上》）。显然，高度强调权力掌握者的道德自律，“这是儒家政治伦理哲学所能达到的高层境界。”③从这一角度来看，儒学传统中丰厚的道德哲学意义上的积极自由的思想资源在政治领域中确有其正面的功能和意义，因为道德自律始终是约束权力掌握者不可或缺的重要方面。

　　然而，如上所说，儒学传统始终混淆伦理道德与政治的边际界限，并把政治伦理道德化，由此却导致了其积极自由的道德资源在政治领域中的运用具有双重后果：一方面，积极自由所体现的内在的道德自律，在缺乏对权力的外在制度制衡条件下，作为对权力的道德约束，它在政治领域的功能发挥会遭到软化并最终归于无效。因为中国传统政治的历史经验表明，对暴君昏君贪官污吏讲正心修身、道德自律事实上完全无用。另一方面，作为积极自由之体现的道德自主，在儒学话语系统中意味着克己无我、成仁成德，即成为圣人。但问题是圣人不仅要立己而且要立人，不仅要成己也要成物。立己、成已是存心养性、立修身之德，立人、成物则是事天济众、施教化之功。从立己到立人、从成己到成物，便是从内圣到外王的转化过程。这一转化赋予了圣王在社会生活中的道德主宰、道德教化的功能，即宋儒所说的“启众生之蒙，去众生之昏”。在圣王的道德主宰之下，个体完全丧失了作出任何道德选择的自由，只有“存天理，灭人欲”，只有彻底服从的义务。为了确保个体的服从和圣王的绝对主宰、统治，刑法与教化成为圣王不可或缺的两大统治手段：“圣王为治，修刑罚以齐众，明教化以善俗。”（《二程集·河南程氏遣书》卷二）前者是以刑杀人、硬性控制，后者是以理杀人、软性约束。这样，从圣人到圣王的转化实际上是圣人的道德自主异化为道德（教化）与政治（刑罚）双重专制的过程：道德层面的积极自由终于在社会政治领域走向了自由的反面。

　　由此可见，儒学传统中积极自由的思想资源犹如一把双刃剑：在伦理道德层面，它高扬道德主体的意志自由，强化主体的道德自律、道德完善，具有政治伦理的规范功能；然而，在社会政治层面，它却最终导向道德与政治专制，走向自由的反面。笔者认为，化解这一双刃性的关键在干，设置积极自由的伦理道德的边际界限，即把积极自由的意义功能定位于个体、定位于伦理道德领域。这样，一方面可以确保个体道德选择的自由，从而也有利于发挥道德自律的政治伦理功能。在此条件下，儒学传统中积极自由的伦理道德资源，诸如自我节制、严于律己、正心修身、讲究气节等等，将在现代生活中包括对政治人格的塑造起到积极作用。另一方面，则是避免个人道德意志的选择问题与社会政治问题的混淆，从而为消极自由观念的建构赢得独立的空间。因为上述概念分析表明，消极自由属于社会政治范畴，其指向是社会政治领域，涉及对个体基本自由权利的政治法律体制的保障，与积极自由所指的个体意志自由、道德选择无关。套用儒家的话说，消极自由是“治人”的范围，积极自由是“修己”的领域。把“修己”混同于“治人”，不仅会削弱、损害“修己”的伦理道德意义，更重要的是将妨碍对“治人”（政治法律）的制度性设计。总之，只有通过边界划分（伦理道德与政治法律）、功能定位（个体与社会），儒学传统中积极自由的伦理道德资源才能获得现代意义，上述消极自由观念的建构才能赢得独立的发育空间。

　　基于上述分析，本文的结论是：在社会政治层面，儒学传统之社会必须外引消极自由的观念，并使其精神落实于制度运作、其基础植根于市场经济。在此条件下，儒学与消极自由观念的现代连接才能获得现实的支撑；在伦理道德层面，儒学传统之文化需要内接其积极自由的思想资源，将其定位于个人，并为之设置伦理道德的边界范围，发挥其政治伦理的意义功能。这是儒学与自由观念现代连接不可或缺的两个方面，二者的有机结合将导向消极自由与积极自由、政治与伦理、现代与（儒学）传统的相互支撑和双向互补。

　　注：

　　[1]【英】约翰·密尔：《论自由》，程崇华译，商务印书馆1982年版，第1页．

　　②林毓生：《中国传统的创造性转化》，三联书店1988年版，申73页．

　　[3]]《严复集》第1册，王拭编，中华书局1986年版，第3页．

　　④余英时：《中国思想传统的现代诠释》，江苏入民出版社1995年版，第33页．

　　化学性消化的概念篇9

　　周修亭，现任中国市场学会理事，郑州大学营销研究中心主任，郑州大学商学院工商管理系主任、教授，郑州大学MBA指导教师，企业管理专业硕士生导师。兼任河南省营销协会副秘书长，中国市场学会特聘培训师。2001年度曾获得“河南省十大营销策划专家”荣誉称号，2002年获得首届国际营销节颁发的“营销案例金奖”，2003年获得“河南省优秀营销专家”称号，2006年获得中国市场协会颁发的“全国十佳师资”证书、河南省营销理论创新贡献奖。

　　苹果是水果之王，口感好、价格低，也是人们日常生活中最经常吃的水果。随着全球经济一体化步伐的加快和苹果产业的发展，特别是陕西、山西、山东等地苹果面积的扩大，苹果市场的供求矛盾日益突出，出现了供大于求的局面和果农增产不增收的现象。为生产出市场需求旺盛的优质苹果和保健苹果，三门峡市科技局农业科技咨询中心发挥科技优势，经过大量调查和信息收集，最后筛选引进中国农业大学研究开发的SOD(超氧化物歧化酶)苹果生产技术，经过3年的实验、示范、推广，已成功生产出具有保健功能的SOD苹果。其产品经中科院沈阳理化所检测全部合格，在郑州、北京等地市场上每箱15个苹果卖168元的高价，却深受消费者的喜欢。

　　其外表看来和普通苹果没有什么差别，为什么价格这么高，人们还这么喜欢呢? 　SOD苹果虽然外表和普通苹果没有太大差别，但是其营养价值却千差万别。由河南省三门峡市科技局与中国农大合作开发的SOD苹果，将来源于植物、对人体无害的芽孢杆菌，利用生物技术制成苹果专用生物制剂，该制剂通过特殊而简便的方法处理苹果树体及果实，使芽孢杆菌在树体及果实内繁殖转移，从而提高苹果体内的SOD活性和含量。通过每天食用一个SOD苹果(约200 g)，来清除人体内多余的自由基，修复人体受损细胞，达到健体、防病、美容美颜和抗衰老之目的。SOD苹果的成功开发，开辟了高科技绿色天然水果美食与健康、口感与享受、内在功效与外观完美相统一的全新时代，在我国苹果生产史上具有里程碑的意义。

　　随着科技的进步和人们物质生活水平的不断提高，人们的生理需求日趋满足，这时心里需求显得特别重要。当今的消费者对产品的诉求已不仅仅停留在一般的功能上，而更多的出现于观念上的动机，需要向消费者陈述某种理由，实现感情沟通，在消费者心中确立明确的概念，使消费者获得心理上的满足。所谓概念营销，是指企业从人们的生产、生活实际发现、发掘或发明一种概念，以某种有形或是无形的产品为依托，借助现代化传媒技术，将一种新的消费观念向消费者宣传推广，赋予企业或产品以丰富的想象内涵或者特定的品位和社会地位，从而引起消费者的关注与认可，并最终唤起消费者对新产品认识和需求的一种营销策略。在产品同质化的今天，面对众多品牌消费者无所适从的情况下，概念营销无疑是一种最佳的营销方式。它可以引导消费思维，创造消费理念，满足消费心理，从而达到引导消费的目的，对农产品自身的发展起到了很好的促进作用。

　　一、SOD苹果概念营销的成功经验

　　SOD苹果的成功不仅仅是其营养价值高，更重要的是它运用了一种概念营销的方式，吸引了消费者的注意力，满足了消费者的诉求。SOD苹果概念营销的成功运用主要体现在以下几个方面：

　　1　提出一个满足消费需求的差异化的概念，这个概念最好是消费者已有所认识，且具有积极的、肯定性的印象或评价，既可以节省市场培育的时间，也可以快速、大幅度地提高传播效果，形成独特的品牌销售主张

　　营销策划的首要目标是赢得顾客，是通过赢得顾客而取得对竞争对手的相对优势。这样，了解和理解消费者，研究消费者需求特征的变化规律就成为营销策划的首要任务。今天的营销必须考虑你所销售的商品能不能在消费者心中确立明确的概念。当消费者接受了你所陈述的理由，在头脑中确立起某种概念，也就产生了购买动机。近年来，人们的生活水平不断提高，对于身体健康的关注显著提高。消费需求方面开始偏向于一些保健品，特别是一些有益于身体健康的高科技产品。SOD苹果基于自由基学说理论，将人们熟悉的原本用于“抹”的东西(SOD蜜)，引入到苹果中，形成了世界首创的新概念苹果。作为天然生态食品，它是健康食品(没有化学污染及残留)，又是功能食品(因为它所高含的SOD具有抗衰老、治病、延年益寿的功能，并且SOD苹果经过100℃30min的热处理后，还能保存50％的活性酶，这是其他同类产品所无法做到的)。通过对SOD这个概念的运用，使得SOD苹果迎合了人们的消费观念，并且在众多水果中脱颖而出，在市场形成了很大的影响力。

　　2　概念营销的基础是洞察消费者需求之上的差异化，但首先要有产品品质的保证，这样在其之上的概念营销才会起到相应的作用 　概念营销并不是凭空想出一个概念，然后通过媒体炒作就能得到消费者的认可的，必须建立在产品良好的品质以及准确的市场需求基础之上。一位曾操盘几家化妆品品牌的营销老总说：“10年前，只要编一个故事，讲一些别人听不懂的概念就行。可是，现在行不通了，消费者的进步往往比生产者还要快，消费者比过去聪明了。”

　　SOD苹果之所以与众不同，其生产过程的严格控制和产品品质过硬是最根本的保证。为提高商品苹果的质量，种苗场在果树生产过程中，采用杀虫灯等物理措施防虫，不使用化肥和农药；喷施SOD制剂，使苹果中含有多种人体所需的营养物质，高于普通苹果的2～10倍，具有较高的营养保健医疗作用；同时，在开始坐果时套上纸袋，防止苹果受到外界污染和鸟类侵害。而SOD苹果，通过生物技术将SOD置于对人体无害的芽孢杆菌中，通过芽孢杆菌再转入苹果果实内，使得苹果果实内富含SOD。SOD苹果系高科技纯天然生态果品，集营养、保健于一体，内在品质与外观形象完美统一，具有色泽鲜艳、果大整齐、酸甜可口、香气浓郁、果肉脆嫩等特点。在医学界，原卫生部部长钱信忠为SOD水果题词：“SOD功能水果是高含SOD(超氧化物歧化酶)的水果，经常食用SOD功能水果具有增强人体免疫力、抗衰老、抗氧化、预防疾病等作用。”国家食物与营养咨询委员会主任卢良恕院士指出，SOD苹果“是防病抗衰老的绿色保健食品，可增进人民身体健康”；原中华预防医学会微生态学会主任委员唐白教授赞誉，SOD苹果的问世是“微生态调节剂又一重大奉献”；SOD水果食用者，原全国人大科教委主任裘维蕃院士生前指出，SOD苹果“是我国新技术培育而成，其品质之佳为诸品种之冠，是养生之神品也”。

　　3　思维的转换，策略的创新，可以为新颖的概念找到有力的支撑，充分证明该概念的确与众不同，帮助企业在利用概念创造产品价值的同时促使产品价值大幅度地增值 　概念的创新不但可以创造价值，而且可以使产品价值增值。这里有2个典型的例子：海尔彩电和交大昂立。海尔彩电在1998年的彩电行业价格战中，当竞争对手都纷纷降价时，海尔毅然宣布“不降价”，因为他塑造出了“数码电视”的概念；同样，当价格战、质量战如火如荼，人们哀叹市场无热点时，交大昂立公司以“清除体内垃圾，维持人体生态平衡”的新概念，开发了“昂立一号”新产品，并且在营销推广中始终围绕着这一“科学进补”概念的宣传，最终改变了“以进补为主”的传统保健理念，从而不仅打破了微生态制剂销售额日下的局面，而且培育了一个潜在价值达百亿元的巨大产业。也正是通过概念的宣传，在普通苹果一般四五块钱一千克、有时候价格更低甚至卖不掉的情况下，SOD苹果不但没有降价反而论个卖，每个要6～10元，比普通苹果要贵上好几倍，并且还相当好卖。由此可见，企业不但要运用概念营销开拓新的市场空间，而且可以用能吸引消费者兴趣的概念找出产品新属性和市场新需求的接口，从而实现产品价值的增值。

　　4　对概念产品进行品牌化经营，利用注册商标保护品牌，利用品牌许可实现品牌扩张，利用防伪标识维护品牌形象，是农产品品牌做久、做强．做大的重要保证

　　目前，我国农业进入了新阶段，农产品在国际、国内市场的竞争日趋激烈，广大居民对农产品的需求结构和市场环境发生着日益深刻的变化，这给农产品生产经营者带来前所未有的压力。不少生产经营者在生产实践中认识到，争夺顾客已经不能仅仅停留在产品质量和价格这个层次上，只有从心理和感情上赢得顾客，才能真正赢得市场。从市场营销学的角度来看，品牌策略是产品战略的一个重要方面。在当今的农产品市场竞争中谁拥有名牌谁就能占领较多的市场份额，获得更多的利益。在这样的背景下，实行农产品品牌策略是农产品企业获得大力发展的有效途径。SOD苹果有一个较快的发展也正是由于采取了品牌化经营。

　　三门峡市由于良好的自然环境，各地都生产苹果，SOD苹果出现之后，各地都纷纷引进技术，大量生产，并且出现了很多品牌。然而一个产品只能有一个品牌，三门峡市科技局迅速创立“天瑞”牌SOD苹果，并进行商标注册。鉴于地域的差异性和发挥地方的积极性，允许各地SOD苹果在统一使用“天瑞”牌商标的前提下，加改为如“‘天瑞’牌灵宝SOD苹果”、“‘天瑞’牌陕县SOD苹果”等，但各地一律不能用乡(镇)、行政村或其他小地名和单位的名义进行命名。并且对商标进行严格的管理，研究统一印制防伪标识，做到一个苹果贴一个标识，一个标识有一个数码编号。通过对产品进行统一的命名和管理，规范了市场，也为产品的发展打下了一个良好的基础。

　　5　任何概念营销，如果只是停留在字面上，不对概念加以传播与推广，就会让人感觉是一句空话或是噱头，而传播与推广工作说起来简单，真正执行起来就离不开企业的决心和强大的资金来支撑

　　许多企业不愿意花费太多的精力去对概念进行宣传和推广，致使企业的概念有了，但产品的销量并没有上去，从而导致概念卖点的产品运作到一半时，半途而废，最终夭折。SOD苹果通过果农筹资和政府支持的方式来筹集资金，采取政府搭台、企业唱戏的办法，每年到2～3个大中城市举办较大声势的推介活动，在果品销售季节，利用中央电视台、河南电视台和主要销区电视台集中开展宣传促销。在产区和销区主要城市的主要街道和大型建筑物上，悬挂宣传标语、印发宣传资料、竖立宣传广告，并在公交车辆、车站、码头等处开展形式多样的宣传和促销活动，努力提高“三门峡SOD苹果”的知名度和市场占有率，把这一特色品牌叫响做大，培育成“中国名牌”。并且在宣传过程中把营养、健康、保健等产品特点传播出去，让人们认识到每天吃一个SOD苹果，可以增强自身免疫力，可以延年益寿。通过这些方式对概念进行推广和宣传，从而引起消费者的购买欲望。

　　6　农产品的地域性特征决定了农产品品牌的塑造与传播离不开当地政府的大力支持．政府有责任也有义务帮助农产品生产企业塑造更多、更大的品牌，这是一项名利双收的好事情；农产品企业应该适对地为政府提供服务企业的合适理由，机会和具体措施

　　为加强SOD苹果产业的发展与保护，市政府应成立SOD苹果领导小组；农业部门应以基地选择和果园管理为主，负责技术培训、生产过程的监管，一直到最后生产出合格的优质高档产品；工商部门应以市场打假为主，并对包装、商标等进行全过程监督和管理；质检部门应以有关证件的办理为主，为SOD苹果产业的发展和市场销售提供有效保证；市科技局要统揽全局，并重点研究、策划市场营销策略，在宣传促销上多做文章、做好文誊并且为确保SOD苹果质量和市场信誉，成立专门的SOD苹果检测中心，充分利用现有设备、仪器，提供最有效的服务；市政府还应出台一系列政策，进一步加强SOD苹果市场销售管理，规范市场经营秩序，保护产品品牌发展，保护生产者、销售者和消费者的利益。

　　二、运用概念营销塑造农产品品牌应注意的问题

　　概念营销强调顺应消费者需求变化趋势，推出新的消费概念，借助大众宣传媒介的大力宣传推广，使消费者最终接受这种消费概念，产生购买欲望。显然，企业与产品的成败和概念营销有着密切的联系，而概念营销的成败，概念的运作尤为重要。最近，SOD苹果市场出现了混乱，价格不断下降，销售额也出现了下滑，就是因为其在概念运作方面出现了问题。概念营销是一种创新的营销方式，它具有一定的适用性，在实际运作中，还必须注意以下几点：

　　1　概念要有内涵，并通过质优的产品体现出来 　概念营销中，概念也仅仅是产品内涵的延伸和针对潜在需求和未来需求的扩展。如果企业只是一味地追求脱离产品或脱离生产能力的概念创新和炒作，而没有优质的能够体现概念的产品做基础，那么只会断送企业的长远前程。SOD苹果由于部分基地选择不当，致使果品风味、质量差异较大，影响到整体销售价格持续下滑。最近，郑州市场的SOD苹果每箱售价不超过30元，灵宝有1万多箱SOD苹果按普-通苹果价格进行了销售。由此可见，质优的概念产品是概念营销取得成功的关键，概念的宣传再到位，如果没有与产品相结合，那也是失败的。

　　2　产品概念要不断创新

　　在概念营销中，消费观念和产品概念的不断创新是核心。只有保

　　证概念的不断创新才能开拓新的市场空间，绝对没有哪一个概念可以维护一个企业在市场上的霸主地位。世界500强企业中的每一个企业都是在不断开拓市场空间中维持并壮大自己的。企业应在掌握了概念营销这种创新的营销方式之后，充分发挥自身的创新能力，培育出更多的与社会经济发展相适应的概念产品。世界上没有永恒的新概念，只有不断为它注入活力和内涵，才能延续其所服务的产品的生命力，为品牌的发展和壮大保驾护航。

　　3　注意品牌、商标保护问题

　　SOD苹果这一高科技产品白面世以来，深受消费者的喜爱，但市场上销售的SOD苹果却良莠不齐。外包装与内部商品的标签不一致，存在混装现象，假冒标签，参杂参假，在同一包装箱里既有“天润”又有“岭宝”，假商标、假包装随处可见，严重影响了SOD苹果的市场信誉和产品在市场上的竞争力。

　　4　防止概念对产品的反作用力

　　产品概念对企业自身以及产品品牌的塑造是有反作用力的，当这个产品概念被认为具有欺骗性的时候，自然会影响到品牌的声誉，甚至企业形象也会因之受损。这实际上是“透支品牌效益”的可怕行为。异想天开的新概念，它毕竟不具备长远繁荣的生命力。我们也不向往昙花一现的新概念，虽被消费者一时追捧，却过早地东流而去。概念营销，有时它就像是海水，充满神秘的诱惑，但有时掌握不好，它就像是火焰，不小心就会灼伤自己，关键是要找到二者间的平衡。作为农产品企业只有严守概念营销“传达产品的真实利益；符合产品核心定位，与品牌核心价值保持高度一致；具备鲜明个性，与同类产品形成差异；具备传播价值，实现与消费者无障碍沟通；依靠各种传播手段的配合来不断丰富其内涵”这五大黄金准则，才能在“概念营销”这片炽热的土地上“笑傲江湖”。

　　化学性消化的概念篇10

　　一、概念产品就是高技术含量产品

　　概念产品是消费意义上概念产品，概念的核心是“消费观念”，“技术”仅仅是为实现这一“观念”做支持而已。

　　技术含量是一个产品的卖点，而产品概念则是消费者的买点。很多产品技术含量并不高，但由于具有独特的消费观念，而被消费者所接受。此类概念产品的典型案例是：海尔的“小小神童”洗衣机。在当时看来洗衣机的发展趋势是大容量、全自动、功能全。海尔成功地引导出“即时洗”的消费观念：有了脏衣服要随时洗，不同的衣服要分开洗。在这种“概念”下的洗衣机功能简单、体积容量小，技术含量也低，但很快为消费者所接受，销量剧增。

　　相反许多科技含量高的产品，由于没有消费意义上的“概念”，而不为消费者所接受。比如某企业成功地将一种高科技的“变频电机”应用在了洗衣机上，这种电机的声音极小，但仅仅是降低了电机的噪音，但其他部件的声音仍然很大，这种产品自然不能称之为“超静音”的概念产品。一种彩电采了“双倍扫描”技术可以提高电视画面的清晰度，但由于其他部件原因，该彩电的整体清晰度并未提高，这类产品自然也不是“高清晰”电视。

　　由此，我们可以作出如下结论：概念产品是具备独特的销售主张或消费观念的产品，这种产品通常由差异化的功能或独特的技术作为支撑。

　　这样我们就不难解释为什么很多企业费尽大力宣传高科技产品而不能成功的原因。

　　二、推广概念产品是行业领先者的事情

　　由于推广一个概念产品从市场的调研、产品的开发、观念的引导等各个方面都需要较大的投入，因此通常由行业的领先者来完成。但并非推广概念产品是就行业领先者的事，因为任何一个企业要生存和发展都必须在市场上找到自己的定位，找到企业产品的目标消费者。对待目标消费者不变化的需求，就必须用不同的概念产品来满足和引导消费者。企业的任何个性产品，都是具体独特销售主张或消费观念的产品，也都需要独特的消费引导来推广。

　　一个行业的领导者需要概念产品引导企业的发展，通常推广的概念产品是高科技术含量，前瞻性，发展空间大，能引导大众消费的产品。而一个行业的跟随者需要推广概念产品去取得更大的市场，通常推广的概念产品是超越性的、差异性的（与领导者的产品相比）。一个行业的补缺者，需要推广概念产品凸显企业特点，通常推广的概念产品是个性化的、针对性强的、消费观念独特的。

　　三、推广概念产品就是猛作产品宣传广告

　　提起推广概念产品，大家可能首先想到的辅天盖地的产品广告。这种办法推广一个大众化的消费品很容易成功，尤其对品牌混杂而消费者又渴望可靠的产品效果更为明显，比如纯净水、钙中钙等产品。但是这种办法对于概念产品则不太可行。

　　推广概念产品是引导一种消费观念，在一定意义上说对消费观念的引导产品功能的宣传更为重要。在推出一个概念产品之前，需要制造声势为推出产品做好辅垫，打好消费者基础。

　　要消费接受一个概念产品，必须让消费者相信一个推理，即产品特点的支持。比如，推广一个“纳米技术－－净水洗”的概念产品，仅大力度宣传产品广告是不行的，还必须能够推理证明出，纳米技术能够实现净水洗。

　　要想使消费者接受本企业的概念产品，还必须宣传出该企业有能力（有实力）推出这种产品，尤其对于超前型产品。大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!

　　推广概念产品是一个说服消费者的过程，这个基本过程如下：

　　您需要某种生活－－这种产品能满足您的需要－－能使产品具备这种性能－－我们能够以别人更具备实力开发这种产品。

　　结论：所以您应该购买我的这种产品。

　　产品宣传广告仅仅是其中的一个环节。推广概念产品也是四个环节必备的过程，只是对于不同产品、不同的市场，宣传的重点不同或选择的媒体不同而已。

　　四、概念产品就是功能神奇的产品

　　很多企业在推广概念产品时，将其产品宣传的神乎其神，但推广概念产品并不是将其宣传的越神奇越好，而是越能贴近消费者越好。当你把一个产品概念产品宣传的很神奇很技术、很专业，消费者不知道能为自己带来什么好处时，是不会接受的。当你把一个概念产品宣传得什么都能给消费者带来时，他也是不相信的。当你把产品宣传的无所不能时，也是产品的生命到头时。因为消费者的期望与产品的实际差距太大，消费者的满意自然更低。

　　三株口服液在早期迅速为消费者接受，除推广的手段高明之外，其产品的主要宣传点为“喝三株，肠胃舒”，满足了广大消费者的贴切要求。在后期即使没有常德事件，三株口服液也不可能存活多久，因为三株公司已将这种产品宣传的无所不能了。巨人集团的脑黄金不被广大消费所接受，是因为太神奇了，竞然宣传“学生喝巨人脑黄金，保证考上大学，考不上退款”以及“让一亿人先聪明起来”。史玉柱的另一大作脑白金则要好的多，因为其主诉求点是改善睡眠质量。

　　概念产品的另一误区是“概念”太深奥、太专业。海尔冰箱“无级变述全自动”概念，经过多次细致了解才知道是可以无级自动调温，可消费者并不知道“无级变速全自动到底是什么，更不用说传播“。而西门子冰箱的“精确控温，数字保鲜”，则效果好的多。从目前的消费者接受情况及销售情况来看“无级变速全自动”这一概念点是不成功的。

　　五、宣传概念产品就是采用对此宣传原则就是把对手比下去

　　推广概念产品最为有效的一个宣传手法是对比宣传，大部分的概念产品推广采用了这种手段。企业间的“纠纷”很大部分来源于宣传的对比。很多企业的概念产品能够成功推广得益于对比宣传手法的成功，同时一些企业投入巨资推广的概念产品，只因对此宣传不当而全盘皆输。

　　纵观2000年商战，除彩电的价格战外，打的最热闹的要属瓶装水大战。养生堂公司力图通过引导一个“矿泉水比纯净水更有益于人的健康”这一概念来推广其矿泉水。通过“大蒜的生长”等一系列所谓的科学实验，来证实“农夫山泉矿泉水”比农夫山泉纯净水更有益于人的健康，有利于儿童的生长发育。同时宣传出“农夫山泉矿泉水”含有对人体有益的矿物质等等。尽管作对比的是自身的产品，但在消费者看来“农夫山泉的纯净水”与其他品牌的纯净水是完全相同的。这种拿自己产品进行对比的手法巧妙地把对手“比”了下去。

　　2000年另一场炒的纷纷扬扬的事件是洗衣机行业的节水事件。海尔推广其“国际A级－－节水型”概念产品，巧妙地通过一个公关活动，让某市的节水办作了洗衣机用水量的公告。将行业内主要品牌的洗衣机用水量进行对比宣传。这种手法，激起了行业公愤，于是五大品牌联起手来对抗海尔，召开新闻会，了“关于抵制海尔误导消费者行为的严正声明”。尽管海尔利用其强大的公关实力，将此事摆平。但这种全行业的“宣传抵制”足以摧毁一个概念产品。笔者走前商场洗衣机柜台时，多家企业的促销员同时指出节水产品是误导消费者，这种合力使“国际A级－－节水”产品难以推动。这与98年多家彩电企业同时指出“全媒体、全数字”是愚弄消费者有惊人的相似。因此，推广一个概念产品时不要引起行业公愤。

　　推广概念产品时对消费者观念的引导比对产品功能的宣传更为重要，如果能引导更多的消费者来购买节水型产品，而海尔又是最早的引导者，最有技术含量的产品，那么将是最大的受益者。在没有弄不清楚一个姑娘到底喜欢什么样的小伙子时，就挥动拳头，费了牛劲，将竞争者打跑，然后对姑娘说一声：“我的拳击是最利害的”，如果姑娘喜欢的是有头脑有文才的书生，你岂不是白费力。如果众人同时指责你舞弊而又得到了姑娘的认可，岂不是弄巧成拙。

　　六、推广概念产品就要防止竞争对手跟进

　　推广概念产品时，一旦成功地引导了消费，则会有众多的跟随者来抢夺市场。为确保利益，通常的做法申请专利或采取其他措施进行保护，防止、抵制竞争对手的跟进。但这种办法通常难以凑效，因为竞争对手可根据这一思路利用这一观念，开发类似或更高级的产品。如果对手无法跟踪或难以跟踪时，则会设法进行抵制（或恶意攻击），使概念产品的推广更加困难。对消费观念的引导，本身就是一件困难的事，一个企业难以做好。

　　在推广概念产品的初期，将概念与品牌锁定在一起，同时，可以诱导竞争者加入，共同引导一个观念，激活一个市场。在概念引导的初期，与竞争者之间是一种相互合作的关系，来不得相互攻击，这样会毁掉一个市场。

　　但是，这种竞争的加入（尤其超越性的宣传），又将直接危害到企业的利益，因此在引导一个概念产品之前，准备好第二代、第三代的产品，当竞争者加入时，可以推出更高的产品，以此不断超越竞争对手，将其限制在距离之外。靠这种不断的自我超越达到利益最大化的目的。

　　因此，推广概念产品是要将其跟踪限制在一定的范围内，不是要防止竞争对手跟进，但要坚决防止竞争对手“盖帽”（超越）。

　　七、推广概念产品要迅速为企业带来利益

　　推广概念产品通常容易遭到销售部门的反对，尤其是一线销售部门的反对。因为做了大量的广告却见不到销售成果，做了大量看似与产品无关的广告。一旦投放了广告未能迅速见效，便会指责市场推广部门：不懂销售，不了解市场，如果将广告费用来做促销（让利、抽奖、赠送）将会使销量提升多少。熟不知推广概念产品本身与在主销产品的销售促进就不同，不可能迅速见效。

　　首先，一些概念产品本身就是只为提升企业形象而开发的产品，不可能热卖。宣传这类产品的作用是隐性的，自然不能很快见效。有些概念产品本身针对的就只是一部分人，目标市场较小。

　　其次，推广概念产品是对消费的引导，本身就需要一个过程，在前期造势阶段，通常大投入，而小产出，此时决不能用销量来衡量成败。大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!

　　再就是在推广概念产品初期，主要是为了诱导超前型的消费者，本身相对较少。而前期为了证明其产品价值（或为了利润）通常价位较高，限制了销售。

　　因此，推广概念产品不能以短期收效见成败。

　　八、迅速将概念产品大众化

　　在一个概念产品为消费接受、认识之后，企业通常想做的是迅速将概念产品普及，以此获取更大的利益。在竞争者加入之后，企业为了夺取初期开发的有限市场，也会迅速将概念产品大众化--推出低价类产品。这种做法有以下不妥：

　　首先，概念产品一旦迅速大众化，就会失去消费者对概念产品的兴趣，折杀概念产品的价值。比如：汽车的安全装备ABS防抱死装置，如果在推出不久后便应用在了高中低各种车型上（甚至农用车三轮车上，如果该公司有这种产品的话）。那么，ABS防抱死装置，将是一个很平常的东西，不会有更多的人对其感兴趣。

　　其次，一个企业迅速将所有产品概念化(全面应用新技术)，没有了非概念产品作对比，则无法证明该“概念”的价值。比如，健康空调的空气负离子装置，如果该企业的产品全是带空气负离子装置的健康空调，没有了不带健康负离子装置的空调作对比，则无法证明这种健康空气负离子的价值。

　　再次，迅速将概念产品大众化，会降低企业的利润，使企业无力推广。前期的引导性宣传投入也只能是为后来的跟随者辅了路。因此，迅速将概念产品大众化只能是加速该概念的灭亡。

　　97年海信推广变频空调，有句有名的广告语：“空调的革命从变频开始，中国的变频从海信开始”（概念造势、品牌锁定，一“句”两得）。提起海信空调通常别人联想到的就是变频。后来有了众多的跟随者，但海信直到2000年才推出大众化的“工薪变频”空调。几年来“变频等于高价”的积累，使海信“工薪变频”空调迅速走红，在2000年取得良好的销售业绩。

　　九、推广概念产品是市场推广部门的工作

　　在很多企业新产品通常是由技术部门开发出来产出样机后，由市场推广部门找“卖点”、“包装产品”或“制造概念”。将产品包装完成后，由销售部门去销售产品，具体如何销售－－自己看着办去。这样是难以将一个概念产品推广好的。

　　一个概念产品是消费意义上的概念产品，必须先有消费概念，然后围绕这一概念去开发产品。因此，必须由市场部门或技术部门的市场人员先调查清楚了消费者需要，和竞争的要求，从而市场部门与技术部门合作导出“消费概念”，再围绕“概念”，从产品的功能组合，性能控制、外观甚至产品的型号、外包装箱设计等方方面面去开发产品。

　　一个概念产品的推广更要求一线销售部门的配合，因为推广概念最终体现的销售由一线销售部门来完成。当一线销售部门发现新产品不能迅速上销量时，便不会大力宣传该产品。有时甚至发生贬着概念产品去卖在售主销产品的情况。销售部门为“促进销售”擅自对概念产品大幅降价，或者疯抬价格。企业的主宣传的概念产品，而各地分支销售部门不重点推销以及销售部门发现问题不及时向总部反馈等等问题，都会直接影响到概念产品的推广。

　　因此，企业在推广概念产品时应制定出详细具体的执行计划，明确各部门的责任，由各部门共同协调完成。

　　十、概念产品的引导者就会是受益者

　　推广概念产品能够提升企业形象为企业带来利润，但并非概念的引导者就会是受益者，因为推广概念产品是一项具备很大风险的投资，极有可能使企业因此而大伤元气。

　　首先，宣传引导的“概念”不当，消费者不接受，会使企业的投资付之东流。比如某企业曾推广一种“胃康”牙膏，引导“通过刷牙来治胃病”的概念，消费者并不接受，因为有了胃病吃胃药，刷牙治胃病，邪了，最终这种产品未成气候就消声匿迹了。大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!

　　其次，企业大力宣传引导的概念，对消费者做的基础教育工作，开拓新市场被众多的跟踪者洗劫一空。VCD的发展就是这样一个例子，恐怕没有多少人知道VCD首创者是那家企业了。

　　再次，企业宣传引导的概念产品，被竞争者“盖帽”了，企业的宣传引导为对手的销售打下了基础。LG的双力神洗衣机，宣传“外桶旋转、双力洗涤、更干净”。海尔与之类似的“盖帽”产品“手搓式”洗衣机的大力宣传推广，盖过了双力神最终成了最大的受益者。